Klischee, Klischee – und niemand hört zu?

Painpoints identifizieren. Die Extrameile gehen. Outside of the box denken. Synergien nutzen.

Autsch. Verschwenden wir als Kommunikator*innen die Zeit unserer Zuhörer*innen mit Floskeln – anstatt die Worte zu wählen, die wirklich ankommen?

Ich spreche aus Erfahrung: Agenturen lieben Buzzwords. Und damit sind sie nicht allein. 77 % der Befragten in unserem aktuellen Brands in Motion Report sagen, dass Unternehmen in ihrer Kommunikation zu viele Corporate Clichés verwenden – intern wie extern.

Was stattdessen wirkt? Unser Brands in Motion Report zeigt es:

Kommuniziert menschlich.

Der Ton muss persönlich sein, wenn ihr gehört werden wollt. Buzzwords schaffen Distanz – echte Worte Nähe.

Seid konkret.

Was bedeutet das Gesagte für euer Publikum? Statt „Wir optimieren Prozesse“ lieber: „Wir sparen euch 30 Minuten pro Tag – damit ihr euch auf das Wesentliche konzentrieren könnt.“

Zeigt Gesicht.

Botschaften von Führungskräften wirken stärker als anonyme Statements. Beispiel: Als Shirine Khoury-Haq, CEO der Co-op Gruppe, nach einer Cyberattacke öffentlich sprach, sagte sie im BBC-Interview: „It hurt my members and it hurt our customers.“

Klar. Emotional. Verantwortungsbewusst.

Lasst den Blick hinter die Fassade zu.

40 % der Befragten sagen: „Verletzlichkeit zeigen“ ist in Krisenzeiten eine der wirkungsvollsten Strategien, um Vertrauen aufzubauen.

Wirkstarke Kommunikation in unserer Kundenarbeit

Ein Beispiel, das mir besonders am Herzen liegt: Unsere Awareness-Kampagne zu den Wechseljahren mit Astellas Pharma Deutschland. Das Format „WechselWochen“ auf Instagram zeigt, wie Kommunikation auf Augenhöhe funktioniert: ehrlich, nahbar – und auch mal mit einem Augenzwinkern. Schauspielerin Elena Uhlig spricht offen über ihre Erfahrungen, lädt Expertinnen und Betroffene zum Dialog ein. Die Resonanz? Überwältigend. Tausende Kommentare, eine engagierte Community und das klare Feedback: „Macht weiter so.“

Weitere Beispiele aus unserer Arbeit, die zeigen, wie Klartext wirkt:

• Krisenkommunikation für ein Tech-Unternehmen: Statt „Wir arbeiten an einer Lösung“ hieß es: „Unsere Systeme sind seit 3:12 Uhr offline. Wir rechnen mit einer Wiederherstellung bis 10 Uhr. Wir halten Sie stündlich auf dem Laufenden.“
• Employer Branding für ein Industrieunternehmen: Statt „Wir bieten Entwicklungsmöglichkeiten“ sagten wir: „Bei uns kann man vom Azubi zur Standortleitung aufsteigen – wie Julia es in 8 Jahren geschafft hat.“

Und intern?

Auch intern leben wir diese Prinzipien.

In unseren monatlichen „All Togethers“ teilen wir als deutsches Leadership-Team offen, was läuft – und was nicht. Transparenz, Nahbarkeit und Klarheit sind dabei keine Buzzwords, sondern gelebte Praxis. Kritische Fragen? Von Herzen erwünscht.  

Und wenn das nicht reicht?

Dann fragen wir aktiv nach. Über anonyme Umfragen. Die Antworten gibt es dann persönlich über „Ask me anything-Sessions“ von mir oder von meinen Kollegen aus dem Leadership. Fühlt sich an wie ein heißer Stuhl. Aber ist wichtig. Auch unser X-Team – eine Gruppe engagierter Kolleg*innen – entwickelt Formate, um Stimmen hörbar zu machen, die sonst vielleicht untergehen. Denn: Leise heißt nicht unwichtig.

Unser Credo:

Menschlichkeit ist keine Deko, sondern der Kern glaubwürdiger Kommunikation.

Auch – und gerade – wenn es schwierig wird. Unser Motto „Humanize Complexity“ ist dabei mehr als ein Claim. Es ist ein Leitstern.

Am Ende geht es nicht darum, perfekt zu wirken. Sondern darum, echt zu sein.

Wie haltet ihr es mit der Kommunikation?

Wünscht ihr euch mehr Zugänglichkeit?

Und wie viele Buzzwords dürfen es für euch sein?

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Mehr zum Brands in Motion Report

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