Seit OpenAI im November 2022 ChatGPT 3.5 veröffentlicht hat, sind neue KI-Tools wie Pilze aus dem Boden geschossen, und die PR- und Kommunikationsbranche fühlt sich ein wenig wie der Wilde Westen an. Spezialisierte KI-Teams wurden in rasantem Tempo aufgebaut, neue Strategien, Designansätze und KI-generierte Texte wurden erprobt.
Vielleicht liegt es daran, dass PR- und Kommunikationsprofis oft Zukunftsdenker, Trendscouts, Early Adopter und Technologie-Vorreiter zugleich sind, dass so viele von ihnen sich mutig nach vorne wagen. Manche vergessen dabei die Lektionen, die unsere Branche gelernt hat, und die Grundsätze, auf denen sie aufgebaut ist. Wenn wir uns gemeinsam KI zuwenden, brauchen Kommunikationsprofis einen prinzipientreueren und strategischeren Ansatz. Die Barcelona Principles sollten sich darin wiederfinden, wie wir die Wirkung und den Einfluss von KI in unserer Arbeit messen. Und die Helsinki Declaration sollte als Leitfaden dienen, wie wir KI ethisch einsetzen, verantwortungsvoll und mit dem Blick auf Kunden und Zielgruppen.
Was wir alle beim Thema KI bedenken sollten - wie bei jedem technologischen Fortschritt, der unsere Arbeitsweise revolutionieren könnte: Das ist ein Marathon, kein Sprint. Kommunikationsverantwortliche und PR-Profis sollten KI optimistisch angehen und strukturiert einsetzen, aber nicht mit so viel Elan, dass sie vom Kurs abkommen und ihre langfristige Strategie und Markenwerte aus den Augen verlieren. Unsere Berufsverbände haben bereits Leitlinien formuliert, und wir sollten alle daran arbeiten, diese fundierten Ansätze gemeinsam zu leben und umzusetzen.
Nur weil generative KI-Tools als Sparringspartner dienen oder Anfragen und Content-Wünsche im Schnellverfahren erledigen können, heißt das nicht, dass wir unsere Kolleginnen und Kollegen nicht mehr brauchen. Die Ergebnisse generativer KI-Tools sollten in den meisten Fällen als erste Entwürfe behandelt werden, die man gemeinsam im Team überarbeitet und weiterentwickelt. Nutze die Gelegenheit, deine KI-Experimente, Methoden und Erkenntnisse zu teilen, damit andere von deinen Erfahrungen profitieren können.
Viele Branchenverbände, Organisationen und Medien haben Perspektiven zu generativer KI veröffentlicht, einige davon mit konkreten Leitlinien zum Einsatz von KI. Es lohnt sich, diese in die eigene Arbeit einfließen zu lassen. Da KI in PR und Kommunikation noch relativ am Anfang steht, sind diese Whitepaper nicht lang, aber äußerst wertvoll.
In den USA hat der PR Council mit seinen Generative AI Ethical Guidelines hervorragende Leitlinien für Agenturen geschaffen. Von Genauigkeit bis Integrität sind die Empfehlungen hochrelevant, und Kommunikationsprofis tun gut daran, sie bei der Integration von KI in ihre Arbeit zu berücksichtigen.
In Großbritannien setzt das Chartered Institute of Public Relations (CIPR) seine langjährige Reihe zu KI in PR und Kommunikation fort, mit Publikationen zu Themen von AI Readiness über die Implementierung bis hin zur Wirkung.
Und wie bei jedem Technologieboom folgt die Regulierung auf dem Fuß. Viele Regierungen, aber auch internationale und nichtstaatliche Organisationen, untersuchen, wie KI sicher, ethisch und wettbewerbsfähig eingesetzt werden kann. Ich rate Führungskräften, die erste Schritte mit KI machen, dringend, die Regulierung im eigenen Markt und in den Märkten, in denen sie tätig sind, im Blick zu behalten.
Im April 2023 berief die AI Governance Alliance des World Economic Forum in San Francisco den Gipfel "Responsible AI Leadership: A Global Summit on Generative AI" ein, um dem KI-Boom zu begegnen. Die Allianz brachte Führungskräfte aus Wirtschaft, Politik und Regulierung zusammen und veröffentlichte 30 handlungsorientierte Empfehlungen, die Führungskräfte lesen und beherzigen sollten. Diese Empfehlungen dienen nicht nur als Leitplanken, um auf der richtigen Seite bestehender und geplanter Regulierung zu bleiben. Sie geben auch einen nützlichen Hinweis darauf, was die Konkurrenz als Nächstes planen könnte.
Ein Großteil der KI-Begeisterung dreht sich um kurzfristige Erfolge und die aktuellen Möglichkeiten generativer KI. Doch Marken und Kommunikationsprofis, die mit KI arbeiten, müssen langfristig denken.
Eine aktuelle Studie von We. in Zusammenarbeit mit dem USC Annenberg Center for Public Relations zeigt: Nur 16 % der befragten Kommunikatoren und Kommunikatorinnen bezeichnen sich als sehr gut informiert über den Einsatz von KI in der Kommunikation. Während so viele Marken in KI investieren und so wenige Kommunikationsprofis das Gefühl haben, Risiken und Chancen, Anwendungen und Möglichkeiten wirklich zu verstehen, besteht die reale Gefahr von Fehlschlägen bei der Umsetzung und einem Abdriften von einst klar definierten Geschäftsstrategien.
Eine gute Kommunikationsstrategie beginnt im eigenen Haus, und das gilt jetzt auch für den Umgang mit KI und wie wir dazu kommunizieren. Dein Ansatz für generative KI muss mit deiner Markenstrategie und deiner übergeordneten Geschäftsstrategie übereinstimmen, und der Einsatz muss zu deinen Markenwerten und deiner Haltung passen. Marken, die sich als kundenorientiert bezeichnen und dann halbfertige Chatbots auf ihre Kundschaft loslassen, oder ihre einst unverwechselbare Markenidentität mit KI-generiertem Content verwässern, riskieren den Vorwurf der Unglaubwürdigkeit. Sie verspielen hart erarbeitete Markenstärke für etwas, das schneller oder günstiger produziert wurde.
Wenn du deine KI-Strategie entwickelst, solltest du stattdessen überlegen, wie KI dir helfen kann, deine Geschäftsziele zu erreichen, immer mit deinen Zielgruppen im Blick, ohne dabei deine etablierten Markenwerte zu kompromittieren.
Ein gutes Beispiel dafür - und eines das früh am Start war mit seinem Launch im Februar 2023 - ist Spotifys KI-DJ. Die Musikstreaming-Plattform nutzt seit langem Big Data und Nutzerprofile, um kuratierte Playlists mit Empfehlungen zu erstellen. Der neue KI-DJ "X" macht diese Zusammenstellung für Musikfans noch persönlicher. Inspiriert von Radio-DJs, schaltet sich X alle paar Songs ein, begleitet die Hörer durch ihr Musikerlebnis mit Infos zu Künstlern oder Vorschlägen und macht das Hören persönlicher. Das ist klar nutzerzentriert und zahlt auf Spotifys Geschäftsstrategie ein, indem es eine tiefere Bindung an die Marke und ihre Künstler fördert.
Um deine KI-Fähigkeiten auszubauen, mach dich mit dem vertraut, was es gibt. Teste Tools wie ChatGPT, Microsoft Bing, Googles Bard und Midjourney. Finde nicht nur heraus, was sie gut können, sondern prüfe auch kritisch, wo sie hinter deinen Ansprüchen zurückbleiben. Wenn ein KI-Tool nicht überzeugt, schau, was es sonst noch gibt. Wer iterativ vorgeht, gezielt Fragen stellt und KI-Tools mit konkreten Aufgaben und Zielen testet, versteht besser, wie KI das ergänzen oder verstärken kann, was man bereits gut macht.
Ein hervorragendes Beispiel dafür sind Aiko und Aiden, die beiden KI-Praktikanten, die von der We.-Agentur Codeword „eingestellt" wurden. Die beiden waren mit KI-Tools erstellt und "berichteten" an erfahrene Kreativ- und Redaktionskolleginnen und -kollegen. Das Codeword-Team konnte die KI-Praktikanten einsetzen, um die eigene Arbeitslast zu reduzieren und repetitive oder weniger anspruchsvolle Aufgaben abzugeben. Dabei gewann das Team ein tieferes Verständnis dafür, was die KI-Tools leisten können. Während des sechsmonatigen Praktikums lernte das Codeword-Team, wo Aiko und Aiden, und damit generative KI insgesamt, sinnvoll unterstützen können und wo echte menschliche Kreativität die einzige Option bleibt.
Generative KI kann heute ein unglaublich nützliches Werkzeug für Kommunikationsprofis und Kreative sein, die Ideen entwickeln oder sich der leeren Seite stellen müssen, bevor sie Kolleginnen und Kollegen, Partner oder Kunden einbeziehen. Aber: KI ist nicht von sich aus kreativ. Aufgebaut auf großen Datensätzen, synthetisieren oder rekombinieren generative KI-Tools nur Ideen, die es da draußen bereits gibt. Es liegt an uns, die echte Kreativität einzubringen, neue Ideen zu entwickeln, neue Richtungen einzuschlagen und als Redakteur, Kreativer oder Kurator das Beste herauszufiltern.
Als We. Communications die Umfrage durchführte, die zum Fascinated and Frightened AI Readiness Playbook führte, stellten wir fest: 88 % der Kommunikationsverantwortlichen glauben, dass KI ihre Arbeit positiv beeinflussen wird, insbesondere bei der Reduzierung der Arbeitslast. Darüber hinaus sind 55 % überzeugt, dass KI sich positiv auf ihre Kreativität auswirkt, indem sie ihnen entweder Zeit zurückgibt oder neue kreative Impulse liefert.
Wenn man die Kommunikationsprofis, die am KI Marathon teilnehmen, in "Faszinierte" und "Verängstigte" aufteilt, laufe ich bei den positiv Eingestellten mit. Aber wie jeder erfahrene Läufer raten würde: Teile dir deine Kräfte ein. Während wir alle unser Verständnis für die Möglichkeiten und Grenzen von KI vertiefen, müssen wir vermeiden, zu viel zu versprechen und zu wenig zu liefern. Dreh den Spieß um: Geh besonnen vor, versprich wenig und überrasche mit positiven Ergebnissen.
Science-Fiction-Serien und Blockbuster haben KI oft als Bösewicht dargestellt. Dabei gibt es so viele Bereiche, in denen sie die Welt bereits zum Besseren verändert. Eine in The Lancet Digital Health veröffentlichte Studie zeigt, wie KI mithilfe kostengünstiger Netzhautfotografie zur Alzheimer-Erkennung eingesetzt werden kann und so das Diagnosegefälle zwischen privilegierten und benachteiligten Bevölkerungsgruppen verkleinert. KI-Modelle werden genutzt, um nachhaltigere Modelle für Ökotourismus zu entwickeln und nachhaltiges Reisen skalierbarer und zugänglicher zu machen.
Die PR- und Kommunikationsbranche sollte sich aktiv mit KI auseinandersetzen und ihre Grenzen ausloten - mit dem Ziel, die eigene Arbeit wirkungsvoller zu machen und Ergebnisse mit größerem Impact und Einfluss zu schaffen.
Indem wir die Risiken und Gefahren von KI erkennen, haben wir auch die Chance, unsere eigenen Schwächen zu stärken. Wenn du feststellst, dass deine Arbeit durch KI ersetzt werden könnte, überlege, wie du KI nutzen kannst, um deine Arbeit aufzuwerten, anstatt dich damit abzufinden, eventuell ersetzbar zu werden.
Bahnbrechende Entwicklungen wie KI legen den Grundstein für fesselnde, preiswürdige Arbeit. Wer KI strategisch und strukturiert angeht, mit anderen zusammenarbeitet und auf den Rat von Branchenexperten hört, hat die Chance, die eigene Arbeit auf ein neues Level zu heben.
Also: Bleib am Ball.
Wenn wer, wie und was wir pitchen KI-gesteuert wird – was passiert dann mit dem "Relations" in Public Relations?
Brian Keenan, International Head of I&A bei We. Communications, ordnet ein.
Der Earning Call hat einen neuen Dolmetscher, und er ist nicht aus Fleisch und Blut.
Ein Beitrag von Alfonso Hidalgo, Financial Communications Strategist, We. Communications.
Kommunikator*innen dürfen der Welt erklären, was als Nächstes kommt. Wir zeigen, wie Technologie Leben verändert, und erkennen Entwicklungen, bevor sie Mainstream werden.
Ein Beitrag von Melissa Waggener Zorkin, Global CEO von We. Communications.
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Ein Beitrag von Melissa Waggener Zorkin, Global CEO von We. Communications.
