Warum sich dieser Moment in der Kommunikation so anders anfühlt – und so vielversprechend

Kommunikator*innen dürfen der Welt erklären, was als Nächstes kommt. Wir sind diejenigen, die zeigen, wie neue Technologien das Leben von Menschen verändern – und die wichtige gesellschaftliche Entwicklungen erkennen, bevor sie zum Mainstream werden.

Das ist eines der Dinge, die ich an meinem Job am meisten liebe. Als Global CEO von We. Communications arbeite ich täglich mit Kolleg*innen und Kunden zusammen, die tief in den Entwicklungen stecken, die unsere Zukunft gestalten. Wir diskutieren, testen, experimentieren. Manchmal sind wir uns uneinig oder stoßen auf Hindernisse – und das ist gut so. Jahrzehnte Erfahrung haben mich gelehrt: Ein bisschen Reibung und Unsicherheit bedeuten oft, dass man an etwas Wichtigem dran ist – und dass der nächste Durchbruch näher sein könnte, als man denkt.

Unsere Branche steht gerade vor besonders komplexen Herausforderungen. Um herauszufinden, wie PR-Profis damit umgehen, haben We. und Meltwater  mehr als 1.100 von ihnen für den State of PR Report 2026 befragt. Der Bericht zeigt echte Herausforderungen: engere Budgets, höhere Erwartungen. Aber mein Fazit: Die Kommunikationsbranche ist bestens aufgestellt, um uns in eine vielversprechende Zukunft zu führen.

Unsere frühe KI-Intuition zahlt sich aus

Als Large Language Models wie ChatGPT und Copilot auf den Markt kamen, haben Kommunikator*innen sie schnell für sich entdeckt. Wir haben erforscht, experimentiert und durch Ausprobieren gelernt. Wir wussten nicht immer, wohin uns die Arbeit führen würde – aber wir wussten: Das ist die Zukunft. Wir hatten die Überzeugung zu investieren und haben agenturweit Ziele gesetzt, bei denen alle mitgemacht haben.

Was ein paar Jahre ausmachen! Heute hat die Mehrheit der Kommunikator*innen KI in ihre Workflows integriert – 90 % haben sie auf irgendeine Weise ausprobiert. Der Bericht zeigt: Wir nutzen sie zur Content-Erstellung, zur Zusammenfassung von Berichterstattung, für Kampagnen-Brainstormings und zur Messung von Aktivitäten und Impact.

Anders gesagt: Wir haben uns von der Experimentierphase zur Erwartungshaltung entwickelt. Und das öffnet die Tür zu etwas Größerem.

Wir haben endlich die Werkzeuge, um Impact zu belegen

PR-Profis sind gut darin, Aktivitäten zu messen. Wir tracken Platzierungen, bauen Präsentationen und finden kreative Wege, unseren Wert über Reichweite und Impressionen zu zeigen. Den geschäftlichen Impact zu belegen – das ist uns hingegen immer schwergefallen. Nicht weil wir die Bedeutung nicht verstanden haben, sondern weil uns die richtigen Werkzeuge fehlten.

Es überrascht deshalb kaum, dass mehr als 40 % der PR-Profis nach wie vor vor allem Aktivitäten messen statt Ergebnisse.

Was jetzt so spannend ist: Wir haben endlich die Technologie, um dieses jahrzehntealte Problem zu lösen. Dank KI können wir Impact präziser messen – nicht nur Aktivitäten. Wir können Kommunikation direkt mit Reputation, Risiko und Unternehmenswert verknüpfen, wie es vorher nicht möglich war.

Bei We. haben wir dafür Reputation Forecast entwickelt – ein Framework, das es in dieser Form bisher nicht gab und das Markenreputation kontinuierlich beobachtet und misst. Es verbindet unser fundiertes Branchenwissen mit Analysen auf Finanzmarkt-Niveau: Kommunikator*innen können so den wirtschaftlichen Wert von Unternehmensreputation messen und frühe Risikosignale erkennen, bevor sie zur Krise werden.

Wir gestalten Unternehmensstrategie aktiv mit

Zuerst die gute Nachricht: 60 % der Kommunikator:innen sagen, das Management verstehe ihre Arbeit gut. Aber das bedeutet auch: 40 % fühlen sich nicht ausreichend wertgeschätzt. Das sind zu viele talentierte Menschen, die ihr Potenzial nicht voll entfalten können.

Die Hürden klingen vertraut: unterschiedliche Prioritäten, Abteilungssilos, mangelnde Abstimmung.

Was sich verändert hat, ist die Chance.

Unsere frühe KI-Nutzung und die daraus entstandenen Tools geben uns neue, starke Möglichkeiten, unseren Wert zu zeigen.

Nehmen wir KI-Suche. Sie hat die Art und Weise, wie Menschen Marken entdecken und kennenlernen, grundlegend verändert. Suchanfragen enden heute oft mit einer KI-generierten Zusammenfassung. Das klingt erst einmal beunruhigend – aber wir haben Antworten darauf. Mit dem GEO Compass von We. können Kommunikator:innen ihre Inhalte für Large Language Models optimieren und sicherstellen, dass KI ihre Geschichte richtig erzählt.

Führungsteams aus allen Bereichen müssen das verstehen – und es ist unsere Aufgabe als Kommunikator*innen, dafür zu sorgen, dass sie es tun.

Technologie kann unsere Möglichkeiten erweitern

All diese Entwicklungen sind aufregend – aber das fühlt sich anders an, wenn man gerade versucht, den eigenen Posteingang abzuarbeiten. Unsere Studie zeigt: Kommunikator:innen verbringen den Großteil ihrer Zeit mit Content-Erstellung, Krisenmanagement, dem Beantworten dringender Anfragen sowie Reporting.

Technologie kann uns helfen, schneller und sicherer zu arbeiten. Indem sie bestimmte Aufgaben übernimmt, schafft sie Raum – zum Denken, Gestalten und Zusammenhänge erkennen. Für menschliches Urteilsvermögen und Empathie bei komplexen Problemen. Für die Arbeit, die nur Menschen leisten können.