Glaubwürdigkeit durch Handeln: Eine neue Rolle für Kommunikator*innen (Teil 2)

Von Prof. Ioannis Ioannou, Associate Professor of Strategy and Entrepreneurship (London Business School)

Während Teil 1 dieses Artikels sich dafür stark machte, Komplexität anzunehmen, untersucht dieser zweite Teil, was es bedeutet, durch sie hindurch zu führen – und warum Kommunikator*innen dafür im Zentrum der Unternehmensstrategie stehen müssen, statt in der zweiten Reihe.

Es geht hier nicht darum, ein Handbuch zu aktualisieren. Es geht um einen Wandel im Denken: vom Verwalten von Botschaften, hin zum Schaffen von Bedeutung. Die Botschaft zu verwalten suggeriert Kontrolle, Fassade und Eindämmung. Bedeutung zu schaffen verlangt Neugier, Offenheit und Vernetzung. Im ersten Fall wird auf Ereignisse reagiert; im zweiten Fall wird die Antwort von innen heraus geformt.

Komplexität menschlich machen heißt: den Prozess offenlegen

Komplexität ist nichts Theoretisches – sie gehört zu jedem echten Wandel dazu. Und dieser verläuft selten linear. Ziele verändern sich, wenn neue Erkenntnisse auftauchen. Zeitpläne verschieben sich unter operativem Druck. Zielkonflikte tauchen auf zwischen konkurrierenden Prioritäten – ob es darum geht, kurzfristige Profitabilität mit langfristiger Nachhaltigkeit in Einklang zu bringen oder globale Ziele mit lokalen Gegebenheiten zu vereinbaren. Diese Momente sind keine Misserfolge – sie gehören zum Fortschritt dazu.

Häufig versteht das Publikum das. Perfektion wird selten erwartet, aber Transparenz schon. Menschen wollen wissen:

• Was passiert hinter den Kulissen? Welche Hindernisse sind aufgetaucht, und wie wird mit ihnen umgegangen?
• Wer trägt die Verantwortung? Wer ist dafür zuständig, dass Zusagen eingehalten werden?
• Wie werden Entscheidungen getroffen? Werden Kompromisse offen benannt und in Bezug auf ihre Auswirkungen auf Menschen, Gemeinschaften und den Planeten erklärt?

Wenn Unternehmen diese Fragen offen beantworten, stärken sie die Beziehung zwischen der Marke und der Öffentlichkeit. Die Brands in Motion Studie 2025 von We. Communications zeigt: Menschen reagieren am stärksten, wenn Kommunikation menschliche Erfahrungen in den Vordergrund stellt statt abstrakter Versprechen. Anders gesagt: Wie du deine Versprechen einlöst, zählt mindestens so viel wie die Versprechen selbst.

Zu oft kommunizieren Marken so, als würden sich Menschen nur für das perfekte Endergebnis interessieren. Aber Authentizität entsteht, wenn der Prozess gezeigt wird: die Recherchephasen, die Pilotprojekte, die sich nicht skalieren ließen, die Partnerschaften, über die noch verhandelt wird, und die internen Debatten über Prioritäten. Dieser Ansatz verwandelt Kommunikation von einer Inszenierung in einen Prozess. Er schafft ein gemeinsames Verantwortungsgefühl für das Ergebnis.

Komplexität menschlich zu machen erfordert drei Qualitäten: Klarheit, damit dein Publikum den Weg nachvollziehen kann. Empathie, um die Entscheidungen des Unternehmens mit den Auswirkungen auf Menschen zu verbinden. Und Konkretes, um Versprechen mit greifbarem Handeln zu untermauern statt mit leeren Floskeln. Es bedeutet auch, Unsicherheit einzugestehen, wenn sie besteht – und offen zu sein, wenn der eigene Anspruch der aktuellen Leistungsfähigkeit voraus ist. Diese Offenheit, manchmal unbequem, ist die Währung langfristigen Vertrauens.

Wenn Schweigen das falsche Signal sendet

Im aktuellen politischen und wirtschaftlichen Spannungsfeld ist die Versuchung groß, ESG-Begriffe komplett zu vermeiden. Manche Unternehmen ersetzen sie durch vermeintlich sicherere Formulierungen wie „Resilienz" oder „verantwortungsvolles Wirtschaften". Andere konzentrieren sich eng auf operative Performance, weichen politischen Implikationen aus und versuchen, nicht ins Kreuzfeuer zu geraten.

In bestimmten Situationen kann eine vorübergehende Neuausrichtung der Sprache taktisch klug sein – vor allem wenn Begriffe selbst politisiert worden sind. Doch zu oft sendet dieser Rückzugsreflex eine tiefere und schädlichere Botschaft: dass die Haltung des Unternehmens verhandelbar ist, dass sie nur unter günstigen Bedingungen gilt – und dass die Führung genau dann schweigt, wenn sie am meisten gebraucht wird.

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We.s Brands in Motion Studie zeigt: 49 % der Menschen wollen, dass Unternehmen sich in unsicheren Zeiten zu ihren Werten bekennen. 30 % lehnen vage Formulierungen rund um „Resilienz" ab. Und 17 % hören lieber gar nichts, als eine Botschaft zu bekommen, die sich unecht anfühlt.

Schweigen ist also nicht neutral. Es schafft Raum für Misstrauen. Es erlaubt anderen – Wettbewerbern, Kritiker*innen oder Desinformationskampagnen – das narrative Vakuum zu füllen.

Und es signalisiert, dass Versprechen an Bedingungen geknüpft sind: gültig in stabilen Zeiten, aber obsolet, sobald es schwierig wird.

Je schwieriger die kommunikative Aufgabe, desto größer ist die Chance, sich abzuheben. Eine konsistente Stimme und Botschaft in herausfordernden Zeiten ist ein entscheidender Treiber von Glaubwürdigkeit – weil sie beweist, dass die Versprechen einer Marke oder eines Unternehmens nicht nur schöne Worte sind.

Eine andere Art von Führung

Die entscheidende Frage für Kommunikator*innen lautet am Ende nicht „Was sollen wir sagen?" – sondern „Wer wollen wir sein?"

Die Rolle von Kommunikator*innen bestand immer schon darin, das Narrativ zu schützen – Führungskräfte vor Kontroversen abzuschirmen, Reibung abzufedern und Konsens zu wahren. Diese Rolle reicht nicht mehr aus. Die Alternative ist weitaus anspruchsvoller: dabei zu helfen, die Vertrauensinfrastruktur aufzubauen, auf die das Unternehmen angewiesen sein wird, wenn – nicht falls – die nächste Krise kommt.

Das erfordert mehr Nähe zu Entscheidungsprozessen. Es bedeutet, Führungskräfte zu beraten, bevor die Strategie steht, und sicherzustellen, dass Kommunikation keine Ergänzung im Nachgang ist, sondern fester Bestandteil des Prozesses. Es heißt, die Lücke zwischen Anspruch und Umsetzung offenzulegen – und allen Beteiligten verständlich zu machen, warum diese Lücke existiert, was getan wird, um sie zu schließen, und welche Rolle sie selbst dabei spielen können.

Und ganz entscheidend: Es bedeutet, Führungskräften zu helfen, ihre Stimme zu finden, während die Worte noch gesucht werden. Hier zählt persönliche Glaubwürdigkeit.

Die Daten von We. belegen: 60 % der Menschen wollen von einer konkreten Führungspersönlichkeit informiert werden, nicht nur von einer Markenstimme.

Menschen vertrauen Menschen, nicht Abstraktionen.

Führung im Bereich ESG erfordert heute Präsenz, Mut und Beständigkeit. Keinen Applaus, sondern Überzeugung und Haltung. Beide tragen die Marke, wenn die Schlagzeilen verblassen.

Denn wenn die nächste Krise kommt – und sie wird kommen – suchen Menschen nicht die glatteste Geschichte. Sie suchen die, die sich echt anfühlt.

Seid darauf vorbereitet.