ESG-Kommunikation neu denken – mit Komplexität als Ausgangspunkt (Teil 1)

Von Prof. Ioannis Ioannou, Associate Professor Strategy and Entrepreneurship, London Business School.

Für einen kurzen Moment schien das ESG-Narrativ tragfähig zu sein.

Klimazusagen machten Schlagzeilen. Soziale Gerechtigkeit tauchte in Investorenpräsentationen auf. Governance-Reformen standen nicht mehr nur im Kleingedruckten. Es fühlte sich an, als hätten wir einen fragilen Konsens erreicht: Nachhaltigkeit war nicht mehr nur wünschenswert, sondern notwendig. Und Unternehmen kam dabei eine tragende Rolle zu.

Doch der Konsens war weniger belastbar, als wir dachten.

Unter Druck bricht er auseinander.

Das Kürzel ESG selbst ist zur Zielscheibe geworden. Unternehmen benennen ihre ESG-Zusagen um, framen sie neu oder ziehen sie ganz zurück – manche als Reaktion auf echte Herausforderungen, andere, um ihre Angriffsfläche zu verkleinern. ESG, einst ein Symbol für vorausschauende Strategie, liegt in manchen Fällen inzwischen ungemütlich nah am Reputationsrisiko.

Also, was ist schiefgelaufen?

Die Absicht war nicht das Problem. Das Problem war die Art und Weise, wie die ESG-Story erzählt wurde – und in dem, was ungesagt blieb. Das eigentliche Risiko war nicht der Gegenwind, sondern die Schwäche, die der Gegenwind offengelegte.

Die heutige Kommunikationslandschaft verlangt mehr als geschicktes Storytelling. Sie verlangt etwas Schwierigeres: strukturelle Glaubwürdigkeit. Das bedeutet, Komplexität anzunehmen statt ihr auszuweichen. Auf dem Spiel steht die Vertrauenswürdigkeit von ESG selbst – und der Stellenwert davon im öffentlichen Diskurs.

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Komplexität meistern bedeutet, sie zuzulassen.

Ein Großteil der heutigen Unsicherheit rund um Nachhaltigkeitskommunikation geht auf ein grundlegendes Missverständnis zurück: dass Komplexität etwas ist, das gemanaged, weichgezeichnet oder versteckt werden muss. Dem ist nicht so.

Komplexität definiert das Spielfeld. Sie spiegelt konkurrierende Prioritäten, voneinander abhängige Systeme und ungleichmäßigen Fortschritt wider. Wer das um einer schönen Story willen vereinfacht, baut kein Vertrauen auf – er untergräbt es.

Zu oft war ESG-Kommunikation ein Konstrukt aus der Kommunikationsabteilung statt strategische Wahrheit. Erklärungen wurden abgegeben, ohne zu klären, wer sie umsetzt und wie. Berichte wurden veröffentlicht, aber ohne Tiefgang. Und wenn Kompromisse ans Licht kamen – und das kommen sie immer – wurden sie als bedauerliche Einzelfälle dargestellt, nicht als unvermeidlicher Teil des Change Prozesses.

Diese Kluft zwischen Worten und Realität ist sichtbar.

Die Brands in Motion Studie (2025) von We. Communications zeigt: 61 % der Kommunikationsprofis glauben, dass sie Komplexität gut kommunizieren. Nur 39 % ihres Publikums stimmen zu. Diese Lücke von 22 Prozentpunkten ist mehr als ein Verständnisproblem – sie ist eine Glaubwürdigkeitskrise.

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Menschen merken, wenn die Erzählung nicht zur Realität passt

Menschen lehnen Komplexität nicht ab – sie ist Teil ihrer Lebensrealität. Sie leben sie jeden Tag.

Was Vertrauen zerstört, ist das Gefühl, dass ein Unternehmen Sprache nutzt, um Realität zu verschleiern statt zu erklären. Wenn Kommunikation zu sicher, zu optimistisch oder zu perfekt wirken will, klingt sie falsch. Menschen brauchen keinen Hochglanz – sie brauchen Ehrlichkeit.

Wenn Komplexität anerkannt wird, kann sie eine starke Quelle von Glaubwürdigkeit sein. Sie signalisiert, dass ein Unternehmen versteht, womit es es zu tun hat. Dass es bewusst schwierige Entscheidungen trifft. Dass es bereit ist, transparent zu sein – auch wenn die Ergebnisse ungewiss sind.

Für einen neuen Standard in der ESG-Kommunikation

Die Herausforderung ist klar: Kommunikationsprofis müssen raus aus der Komfortzone. Sie müssen sich der Komplexität stellen, und diese muss Teil der Strategie werden – anstatt sie unabhängig von den Fakten in eine gefälligere Form zu zwingen.

Das erfordert neue Fähigkeiten. Neue Instinkte. Und einen Wandel im Denken – weg vom Steuern der Wahrnehmung, hin zum Verdienen von Vertrauen.

In Teil 2 dieses Beitrags zeigen wir, wie das in der Praxis aussieht: Wie Kommunikationsprofis durch Transparenz Vertrauen aufbauen, warum Schweigen eigene Risiken birgt – und warum die Zukunft von ESG-Kommunikation Mut erfordert, nicht Gewissheit.

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