Procter & Gamble, eines der weltweit größten Konsumgüterunternehmen, gab 2019 zu: Das Versprechen, bis Ende des Jahrzehnts komplett auf Entwaldung zu verzichten, lässt sich nicht halten. Die Reaktion? Zunehmende Kritik und Handlungsdruck von Investoren und Nachhaltigkeitsbefürwortern. Wie das Unternehmen darauf reagierte, lohnt einen genaueren Blick.
Der Ärger der Stakeholder ist nachvollziehbar. Obwohl immer mehr Unternehmen feste Nachhaltigkeitszusagen machen, tun sich viele schwer, diese einzulösen. Und den Beschäftigten fällt das auf. Die aktuelle Brands in Motion Studie von We., "Winning the Battle Against Green Fatigue", zeigt wenig Optimismus unter Beschäftigten: Rund 45 % vermuten, dass ihr Unternehmen in irgendeiner Form Greenwashing betreibt, also Produkte, Maßnahmen oder Aktivitäten umweltfreundlicher darstellt, als sie tatsächlich sind.
Wie können Unternehmen damit umgehen, wenn sie ihre ambitionierten, langfristigen Emissionsziele verfehlen? Es klingt paradox, aber die Antwort lautet: ihre Nachhaltigkeitsbemühungen transparenter machen.
Zurück zu Procter & Gamble. Statt sich vor der Verantwortung zu drücken und das Thema totzuschweigen, ging das Unternehmen die Herausforderung frontal an. Der Nachhaltigkeitsverantwortliche räumte öffentlich das Versäumnis ein und stellte neue Pläne vor, um die Zusagen wieder auf Kurs zu bringen. Procter & Gambles schnelle und klare Reaktion stellte die Glaubwürdigkeit bei Beschäftigten und Stakeholdern wieder her.
Wenn Fortschritte regelmäßig geteilt werden, fühlen sich Stakeholder, besonders Beschäftigte, mit einbezogen und abgeholt und bauen eine tiefere Bindung zu ihrem Unternehmen auf. Sie identifizieren sich stärker mit dem großen Ganzen und teilen ein gemeinsames Gefühl von Sinnhaftigkeit.
Gut informierte Beschäftigte sind tendenziell auch verständnisvoller und nachsichtiger. Unsere Studie zeigt: 88 % der Mitarbeitenden, die die Nachhaltigkeitsinitiativen ihres Unternehmens mit festem Zeithorizont kennen, glauben, dass ihr Arbeitgeber einige oder alle dieser Zusagen einhalten wird. Und 75 % sagen, sie hätten zumindest Verständnis, wenn ein Ziel verfehlt würde.
Sich zu Transparenz zu bekennen bedeutet auch, klare und messbare Ziele zu entwickeln. Das hat heute besondere Relevanz, da Regulierungsbehörden wie die Australian Competition and Consumer Commission und die Australian Securities and Investments Commission Unternehmen zunehmend auf Greenwashing prüfen und Maßnahmen ergreifen.
Doch auch Unternehmen, die noch keine offizielle Richtlinie, kein Framework oder keine Berichtsstruktur haben, können interne und externe Stakeholder über ihre ESG-Fortschritte informieren. Die meisten Unternehmen haben bereits Governance-Richtlinien und soziale Initiativen. Vergütungs- und Diversitätsrichtlinien oder Arbeitssicherheitsvorschriften etwa erfüllen ESG-Kriterien und stehen im Einklang mit den Nachhaltigkeitszielen der Vereinten Nationen.
Proaktive Kommunikation über verschiedene eigene Kanäle kann eine Plattform schaffen, die als Ausgangspunkt für künftige ESG-Richtlinien und -reporting dient. Einbindung der Stakeholder eröffnet zudem einen Dialog und liefert wertvolle Einblicke in ihre Erwartungen.
Als Führungskraft mag es verlockend sein, zu den Klimazielen des eigenen Unternehmens zu schweigen, um Kritik zu vermeiden - ein Phänomen, das als "Greenhushing" bekannt ist. Aber: Tu es nicht. Wer seine Ziele verschleiert, schafft Misstrauen bei Stakeholdern und bremst den eigenen Nachhaltigkeitskurs letztendlich aus.
Kommuniziere offen, wo es gehakt hat: verfehlte Ziele, gescheiterte Initiativen, fehlerhafte Berechnungen. Wer ehrlich ist, bekommt von Stakeholdern den Vertrauensvorschuss.
Neben Klarheit und Ehrlichkeit wollen Beschäftigte aber auch sehen, wie das Unternehmen den Kurs korrigieren will. Auf die Frage, was sie von Marken und Unternehmen erwarten, wenn Nachhaltigkeitsziele verfehlt werden, lauten die beiden häufigsten Antworten: "Einen Plan vorlegen, um wieder auf Kurs zu kommen" und "Transparent kommunizieren, wo das Unternehmen hinter den Zielen zurückgeblieben ist."
Rückschläge bieten Unternehmen eine große Chance: Offen damit umgehen und den Dialog nutzen, um das gesamte Team neu zu motivieren. Procter & Gamble hat das vorgemacht. Als Reaktion auf die verfehlten Entwaldungsziele veröffentlichte das Unternehmen seine Forstpolitik und Fortschritte in einem jährlichen "Forestry Practices Update" und stellte ergänzende Informationen leicht zugänglich bereit. Diese Bereitschaft zur Transparenz zeigt: Procter & Gamble übernimmt Verantwortung, auch wenn es unbequem ist.
Ein letzter Hinweis: Transparenz und echte Verantwortung sind nicht dasselbe. Offenheit ist ein erster Schritt in Richtung Verantwortung, aber Unternehmen brauchen auch den Mut, zu ihren Fehlern zu stehen und an ihren Zusagen festzuhalten. Wir dürfen Transparenz und Verantwortung nicht gleichsetzen, wenn Nachhaltigkeit wirklich Fahrt aufnehmen soll.
Ein Framework für die Vorstandsebene: Wie können Unternehmen Reputationswert und -risiko überwachen – und gezielt steuern?
Ein Beitrag von Aidan Ryan, Head of Issues & Crisis Nordamerika und Charlie Baldwin, SVP Insights & Analytics bei We. Communications.
Für ärztliches Fachpersonal spielt Transparenz in der klinischen Forschung eine zentrale Rolle (39 %). Vor allem die jüngeren unter ihnen bewerten eine offene Kommunikation über klinische Forschungsaktivitäten als besonders wichtig.
Die Kommunikationsbranche steht an einem Wendepunkt. Die Welt fühlt sich lauter und gespaltener an als je zuvor, und Kommunikationsprofis müssen verstehen, was die Menschen wirklich brauchen.
Ein Framework für die Vorstandsebene: Wie können Unternehmen Reputationswert und -risiko überwachen – und gezielt steuern?
Ein Beitrag von Aidan Ryan, Head of Issues & Crisis Nordamerika und Charlie Baldwin, SVP Insights & Analytics bei We. Communications.
Für ärztliches Fachpersonal spielt Transparenz in der klinischen Forschung eine zentrale Rolle (39 %). Vor allem die jüngeren unter ihnen bewerten eine offene Kommunikation über klinische Forschungsaktivitäten als besonders wichtig.
Die Kommunikationsbranche steht an einem Wendepunkt. Die Welt fühlt sich lauter und gespaltener an als je zuvor, und Kommunikationsprofis müssen verstehen, was die Menschen wirklich brauchen.
