Die Kommunikationsbranche steht an einem Wendepunkt. Die Welt ist lauter und gespaltener als je zuvor. Um durchzudringen, müssen Kommunikationsprofis verstehen, was die Menschen wirklich brauchen, Lücken schließen und und ihren Werten treu bleiben. Organisationen, die das nicht tun, riskieren, Vertrauen zu verlieren.
Bei We. Communications haben wir über die Jahrzehnte gelernt, dass Zeiten des Umbruchs auch große Chancen darstellen und neue Wege eröffnen können. Komplexität muss kein Hindernis sein. Sie kann der Schlüssel sein.
Zugegeben, einfach ist das nicht. Deshalb spreche ich so gern mit Führungskräften, die es richtig machen, wie Kelly Brewington, AVP Strategic Communications bei der Robert Wood Johnson Foundation (RWJF). Ich habe mich mit Kelly für ein Panel zusammengesetzt, das We. kürzlich gemeinsam mit ColorComm veranstaltet hat: Humanizing Complexity in Modern Communications. Kelly teilte Erkenntnisse aus ihrer langjährigen Erfahrung, und mich hat beeindruckt, wie sehr ihre Beobachtungen mit den Ergebnissen des We. Brands in Motion Reports 2025 übereinstimmen: Die Welt ist komplexer geworden, und Kommunikation entscheidender denn je.
Zentrale Erkenntnisse
Unsere Studie zeigt: Zwei Drittel der Kommunikationsprofis glauben, dass ihre Organisation Komplexität gut meistert. Doch nur 39 % der Zielgruppen sehen das genauso.
Diese Lücke zu schließen beginnt damit, wirklich zu verstehen, mit wem man spricht. Mitarbeitende, Verbraucher und Investoren teilen einige Prioritäten, aber nicht alle. Wie Kelly erklärt: „Die erste Frage, die wir uns stellen, ist: Wer ist unsere Zielgruppe? Was wollen wir, dass sie denkt? Was Gefühle und Handlungen wollen wir bei ihr auslösen?"
Die erste Zielgruppe, auf die Kelly sich dabei konzentriert? Das eigene Team. „Bevor wir eine Kampagne, eine Initiative oder eine Strategie starten, müssen wir sicherstellen, dass wir intern klar kommunizieren. Wissen unsere eigenen Mitarbeitenden, woran wir glauben und warum wir tun, was wir tun? Das gibt der Arbeit Orientierung, egal was als Nächstes kommt.
Kund*innen fragen uns oft, wie sie 2025 über Purpose und Werte sprechen sollen. Unsere Antwort: Die Schlagzeilen mögen sich ändern, die Erwartungen aber sind die gleichen geblieben. Menschen wollen nach wie vor, dass Unternehmen mit Haltung führen und Verantwortung übernehmen. In unserer Umfrage, was Menschen von Marken in wirtschaftlich unsicheren Zeiten am meisten erwarten, lautete die weltweit häufigste Antwort: mehr Einsatz für soziale Verantwortung und Unternehmenswerte.
Purpose fühlt sich gerade kompliziert an. Aber das ist es, was Organisationen voneinander unterscheidet – wenn sie bereit sind, klar und mutig zu sprechen.
Die Robert Wood Johnson Foundation (RWJF) setzt klar auf ihre Mission, gesundheitliche Chancengleichheit zu fördern. In Worten, die unmissverständlich und couragiert sind. Kelly brachte es so auf den Punkt: „Die Worte, die wir wählen, setzen den Ton dafür, wie wir uns in diesem Jahr neu zu dieser Arbeit bekennen. Wie sprechen wir nicht nur klar, sondern sagen die Wahrheit über das, was wir sehen – wo wir hinwollen und was für eine Welt wir anstreben."
Rollt ihr innerlich die Augen, wenn jemand sagt, man solle „das Rad nicht neu erfinden" oder „auf Augenhöhe kommunizieren"? Damit seid ihr nicht allein. 77 % der Befragten finden, dass Organisationen zu oft auf Unternehmenssprech und Floskeln zurückgreifen.
Diese Buzzwords nerven nicht nur. Sie treiben Menschen weg und verwässern die Botschaft. Wie Kelly in unserer Session treffend feststellte: Wenn wir intern nicht klar miteinander sprechen, können wir unsere Kommunikationsziele auch extern nicht erreichen.
Kelly sagte es direkt: „Unternehmenssprech bringt uns nicht weiter. Er steht uns im Weg, wenn wir die Menschen erreichen wollen, wenn wir unsere Mission und Vision vermitteln wollen – besonders in komplexen Momenten. Ersetzt Floskeln durch klare Sprache."
Der wirksamste Weg, eine Botschaft nahbar zu machen? Sie von einem Menschen sprechen lassen. We.-Forschung zeigt: Die meisten Menschen hören wichtige Botschaften lieber von Führungspersönlichkeiten als von einer Marke oder Organisation.
RWJF-Präsident und CEO Dr. Rich Besser lebt diesen Ansatz vor. Seine direkt in die Kamera gesprochenen LinkedIn-Videos – empathisch und offen – sind zu einem wirkungsvollen Weg geworden, mit dem Publikum in Kontakt zu treten.
Wie sieht das in der Praxis aus? Kelly erklärte es so: „Wir setzen seine Stimme dort ein, wo er bei seinem Publikum bereits als vertrauenswürdiger Akteur gilt." Hinzu kommt, dass solche Auftritte oft authentischer wirken als hochwertig produzierte TV-Beiträge. „Manchmal reicht es, direkt in die Kamera zu sprechen und zu erklären, worum es geht und warum es das Publikum interessieren sollte."
Wo passt KI in all diese Überlegungen zur menschlichen Verbindung? Besser als man denken würde.
In unserer globalen Umfrage sagten die Befragten, dass es ihnen mehr darauf ankommt, was eine Botschaft aussagt, als wie sie entstanden ist. Wenn KI dabei hilft, ist das in Ordnung – solange das Ergebnis durchdacht und gut geschrieben ist.
Das bestätigt, was wir alle intuitiv wissen: Gute Kommunikation ist gute Kommunikation. Wenn KI dabei hilft, sie zu erreichen, umso besser. Die Aufgabe von Kommunikator*innen ist es zu wissen, wann KI die Verbindung stärkt – und wann eine Botschaft wirklich eine menschliche Stimme braucht.
Im Gespräch zeigte Kelly eine gesunde Skepsis gegenüber KI-Tools. Gleichzeitig ist sie entschlossen, sich und ihr Team weiterzubilden, um sie klug einzusetzen.
Ich schätze diesen Ansatz. KI-Tools wie ChatGPT oder Copilot können das Schreiben beschleunigen und neue Ideen anstoßen. Aber sie sind nur so gut wie die Menschen, die sie steuern. Urteilsvermögen, Kontext und Verantwortung bleiben immer bei uns.
Zum Abschluss erinnerte Kelly ihr Publikum – Frauen mit unterschiedlichen Hintergründen – daran, dass ihre Erfahrung weit über die Stichpunkte im Lebenslauf hinausgeht. Sie kommt aus ihren Communitys, ihren Familien, ihrem Leben. Und sie forderte sie auf, diese Erfahrungen in ihre Arbeit einzubringen und ihren eigenen Antrieb zu finden.
„Es ist wichtig, dass wir uns fragen: Für wen machen wir diese Arbeit? Bringt ihr die Menschen, für die ihr arbeitet, mit in den Raum? In Panels wie diesem, in den unzähligen Zoom-Meetings, in euren E-Mails, in eurer Kommunikationsstrategie? Ich glaube, die Arbeit wird reicher, wenn wir das tun."
Klarheit entsteht durch Mut. Und dieser Mut beginnt bei uns.
Ein Framework für die Vorstandsebene: Reputationswert und -risiko überwachen – und gezielt steuern
Während Teil 1 dieses Artikels dafür plädiert hat, Komplexität anzunehmen, geht dieser zweite Teil der Frage nach, was es bedeutet, durch sie hindurch zu führen – und warum Kommunikator*innen heute im Zentrum der Unternehmensstrategie arbeiten müssen.
ESG-Kommunikation – was ist da eigentlich schiefgelaufen? Das Problem lag nie in mangelnder Überzeugung, sondern in der Art und Weise, wie kommuniziert wurde. In dem, was weggelassen wurde.
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