Stell dir eine Zukunft vor, in der PR-Leute Story-Ansätze komplett mit KI entwickeln, sie an KI-Journalisten pitchen, die wiederum KI-Algorithmen für die Zielgruppenansprache einsetzen und auf KI-Automatisierung für die Verbreitung setzen.
Wenn wer, wie und was wir pitchen KI-gesteuert wird – gibt es dann überhaupt noch "Relations" in Public Relations?
Ich glaube fest daran, dass Beziehungen und der Austausch mit echten Menschen in Redaktionen immer zentral für die Medienstrategie bleiben werden. Aber wir sehen bereits eine wachsende Bewegung: Redaktionen "beschäftigen" KI-Journalist*innen – zum Schreiben und für die Moderation. Ein Beispiel: Klara Indernach, eine KI-gestützte virtuelle Journalistin der deutschen Lokalzeitung Express.de, verfasst 6 % der Artikel und generiert 5,2 % der gesamten Zugriffe. Sie erkennt eigenständig Trendthemen und verfasst dazu Beiträge, während menschliche Redakteure die Qualität sichern. In Indien setzt DD Kisan, der staatliche Landwirtschafts-TV-Kanal, zwei KI-Avatare als Nachrichtensprechende ein – mit dem Ziel, in 50 Sprachen zu senden und Informationen landesweit zugänglicher zu machen.
Und in Australien produziert der KI-"Autor" von News Corp währenddessen 3.000 lokale Nachrichtenbeiträge pro Woche.
Gleichzeitig informieren sich immer mehr Menschen über tatsächliche oder selbsternannte journalistische Stimmen auf sozialen Plattformen, vor allem TikTok und Instagram. Ein Drittel der unter 30-Jährigen nutzt TikTok regelmäßig als Nachrichtenquelle – ein Anstieg von 255 % seit 2020, womit TikTok inzwischen X überholt hat. Beim US-amerikanischen Parteitag der Demokraten wurden über 200 Social-Media-Creator neben klassischen Medienschaffenden akkreditiert, um darüber zu berichten. Und die Reichweite von Nachrichtenformaten, die aus Social Media entstanden sind, wie "Must Share News" in Singapur und "The Daily Aus" in Australien wächst stetig.
Mit weniger Auflagen und einer Digital-first-Mentalität wird dieser neue Schwung journalistischer Creator KI noch schneller und offensiver einsetzen als klassische Redaktionen.
KI wird jeden Aspekt der Arbeit in Redaktionen verändern. 8 von 10 Medienschaffenden rechnen mit einem stärkeren KI-Einsatz in ihren Redaktionen – sowohl in der Nachrichtenproduktion als auch bei der Recherche. Es ist davon auszugehen, dass viele dabei auf fortschrittliche KI-Tools zurückgreifen werden: für automatisiertes Fact-Checking, Echtzeitübersetzung und Datenvisualisierung, aber auch für KI-gestützten investigativen Journalismus.
Generative KI wird eine zentrale Rolle in der Nachrichtenerstellung spielen – einschließlich des Trends zu personalisierten Nachrichteninhalten, die auf individuelle Interessen zugeschnitten sind. Diese Entwicklung wird es Redaktionen ermöglichen, von der breiten Eins-zu-viele-Verbreitung zu einem individuelleren Eins-zu-eins-Format überzugehen.
Gleichzeitig haben 70 % der befragten Medienverantwortlichen weltweit die Sorge geäußert, dass der Einsatz von KI das Vertrauen in Nachrichten negativ beeinflussen wird. Da es immer schwieriger wird, das Vertrauen der Öffentlichkeit in Medien aufrechtzuerhalten, sollten PR-Profis sich bewusst sein: Jede Nachrichtenredaktion wird damit ringen, wie sie die Rolle von KI in ihrer Arbeit offenlegt – und nach Wegen suchen, hochwertigen, unabhängigen Journalismus zu sichern, um Vertrauen zu bewahren.
Medienhäuser bekämpfen die wachsende Nachrichtenmüdigkeit und -vermeidung, indem sie alles anbieten – von eigenen Podcasts, Videoserien, TikTok-Accounts, Newslettern und Radiosendern bis hin zu Events, Microsites und sogar virtuellen Welten – und dabei auf die neuen Möglichkeiten von KI-Generierung und Automatisierung setzen. So berichten 2024 bereits 20 % der Verlage und Medienhäuser, dass sie verstärkt alternative Plattformen erkunden. WhatsApp steht dabei ganz oben: 61 % der Medienhäuser sehen es als Priorität.
Das Resultat: Textlastige, KI-generierte Inhalte, die nur aus Pressemitteilungen, Factsheets oder Gastbeiträgen bestehen, reichen nicht mehr aus, um eine Geschichte zu platzieren.Die Zukunft gehört reichhaltigen Multimedia-Paketen – dynamischer und visueller als eine klassische Pressemitteilung. Generative KI-Tools werden dabei helfen, Inhalte zu erstellen, die der wachsenden Vielfalt an Medienkanälen und Formaten gerecht werden.
Verändertes Mediennutzungsverhalten, das globale Netzwerk von Medienschaffenden und vor allem der unaufhaltsame Einfluss von KI treiben Veränderungen in der Medienlandschaft voran, die sich gegenseitig verstärken. Die PR-Branche wird sich von den klassischen Medienzielen, dem traditionellen Pitching und dem Storytelling, wie wir es kannten, weiterentwickeln müssen.
Wir sollten uns daran erinnern: Veränderung ist unvermeidlich – aber wie wir gemeinsam darauf reagieren, liegt in unserer Hand. Wenn wir diesen Wandel mit Neugier, Offenheit und der Bereitschaft, voneinander zu lernen, annehmen, werden Beziehungen auch dann unverzichtbar bleiben, wenn wir die Arbeit in spannendes Neuland führen.
Entdecke mit unserem Report "Energized by AI" wie KI die Kommunikationsbranche verändert. KI ist mehr als ein nützliches Instrument - ihr Einsatz führt auch zu größerer Wertschätzung für die Menschen, die damit arbeiten.
Bei der Einführung von KI klafft eine Lücke zwischen Überzeugung und Handeln – das zeigt die aktuelle Studie von We. Communications, "Bridging the AI Expectation Gap". Gleichzeitig liefert sie Antworten und macht deutlich, wie Unternehmen mit den richtigen Kommunikationsstrategien diese Lücke schließen können.
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