Technologie ist aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Marken müssen deshalb genau überlegen, wo sie beim Sammeln und Nutzen persönlicher Daten die Grenze ziehen. Da Daten die Grundlage nahezu jeder Technologie bilden und die nötigen Informationen liefern, damit sie ständig weiterentwickelt und verbessert werden können, ist der Schutz persönlicher Daten von höchster Bedeutung.
Bei der PRCA-Africa-Podiumsdiskussion „Unpacking Privacy in PR" habe ich mit Branchenkolleginnen und -kollegen aus ganz Afrika und darüber hinaus über die Rolle der Kommunikation beim Thema Datenschutz gesprochen. Anhand der Ergebnisse der aktuellen Brands in Motion Studie von We., "The Privacy Mandate", habe ich aufgezeigt, wie das neue, kritischere Datenschutzbewusstsein der Verbraucher in Südafrika die Erwartungen verändert und Marken dazu zwingt, transparenter und glaubwürdiger mit persönlichen Daten umzugehen.
Beim Thema Datenschutz hat eine deutliche Verschiebung stattgefunden: Verbraucher verstehen immer besser, wie Marken ihre Daten nutzen. Die Pandemie hat dazu beigetragen, das Bewusstsein für Gesundheitsdaten zu schärfen und dafür, wie sie zur Überwachung und Kontrolle eingesetzt werden können – von virtuellen Arztbesuchen über die digitale Weitergabe von Gesundheitsdaten bis hin zur staatlichen Kontaktnachverfolgung.
Die Zunahme neuer Gesetze zum Schutz persönlicher Daten im Internet sollte für Unternehmen ein klares Signal sein: Dieses Thema wird sehr ernst genommen. In Südafrika trat im Juli 2021 der Protection of Personal Information Act (POPIA) in Kraft – das südafrikanische Pendant zur europäischen DSGVO. POPIA soll das verfassungsmäßige Recht auf Privatsphäre schützen, indem es den Umgang mit persönlichen Daten reguliert, und legt Bedingungen fest, die Unternehmen beim Sammeln und Verarbeiten persönlicher Daten einhalten müssen.
Je mehr Verbraucher und Verbraucherinnen darüber wissen, wie viele ihrer Daten gesammelt werden, desto kritischer hinterfragen sie ihre Zustimmung. Häufig sind sie bereit, Privatsphäre gegen personalisierte Inhalte oder ein besseres Nutzererlebnis einzutauschen – aber nur bis zu einem gewissen Punkt. Und Unternehmen, die Daten missbrauchen oder nicht vollständig transparent über ihre Erhebungs- und Nutzungsrichtlinien informieren, werden abgestraft.
Die Weitergabe persönlicher Daten ist Voraussetzung für den Zugang zu vielen digitalen Diensten. Verbraucher kratzen erst an der Oberfläche davon, wie ihre Daten genutzt werden – und sind zunehmend überfordert, wenn sie entdecken, auf wie viele Arten sie bisher getrackt wurden. Für Unternehmen stellt sich die Frage: Wo verläuft die Grenze zwischen einem vagen Unbehagen der Verbraucher und berechtigter Sorge, weil Daten auf eine Art genutzt werden, die nicht in Ordnung ist?
Für Marken bedeutet das eine Gratwanderung: Sie müssen zunehmend Regulierung und Geschäftsergebnisse in Einklang bringen und gleichzeitig sicherstellen, dass ihre Kundschaft die Datenrichtlinien versteht und gutheißt.
We. hat Verbraucher weltweit befragt, wie sich ihre Erwartungen an den Datenschutz verändern. Der vor kurzem veröffentlichte Report "The Privacy Mandate" zeigt zentrale Erkenntnisse zur Einstellung der Menschen gegenüber Datenschutz – und welche Schritte Markenverantwortliche jetzt gehen müssen.
Überwältigende 97 % der Befragten stimmen zu, dass Datenschutz ein bedeutendes Thema ist. Verstärkt wird das durch die plötzliche Sichtbarkeit von Datenschutzregulierungen. Dabei bedeutet „Datenschutz" mehr als nur Cybersicherheit oder der Schutz persönlicher Daten. Es geht darum, ob Verbraucher die Datenrichtlinien verstehen und bereit sind, persönliche Daten bewusst für einen konkreten Vorteil zu teilen.
Fast zwei Drittel (65 %) der Befragten sagen: Transparenz ist entscheidend – und sie wollen mehr Kontrolle darüber, wie ihre Daten geteilt und genutzt werden. Eine überwältigende Mehrheit (91 %) würde ihre Kaufentscheidung überdenken oder eine Marke ganz meiden, je nachdem, wie diese mit Privatsphäre und Vertraulichkeit umgeht.
Was können Marken also tun, um das Thema Datenschutz in einer zunehmend datensensiblen Welt selbst in die Hand zu nehmen? Und wie wird daraus ein Dialog, der Verbraucher wirklich anspricht?
Marken müssen mit ihren Zielgruppen über die Nutzung von Daten sprechen, um Transparenz zu wahren und ein Gefühl der Sicherheit zu schaffen. Ein deutliches Signal: 89 % der Verbraucher würden ihre Unterstützung für eine Marke überdenken oder einstellen, je nachdem, wie diese Privatsphäre und Vertraulichkeit handhabt. Unternehmen, die proaktiv über ihren Umgang mit Datenschutz und Datennutzung kommunizieren, übernehmen die Gesprächsführung und zeigen, dass sie hinter ihrem gewählten Vorgehen stehen.
Verbraucher möchten sicher sein, dass ihre Online-Daten geschützt werden – unabhängig davon, ob sie genutzt werden oder nicht. Tatsächlich machen sich 74 % der Befragten Sorgen darüber, wie Marken und Unternehmen ihre Daten erfassen. Wer seine Daten preisgibt, will die Gewissheit haben, dass sie in sicheren Händen sind. Marken können Vertrauen aufbauen, indem sie transparent kommunizieren und Verbraucher proaktiv darüber informieren, wie ihre Daten verwendet werden.
Verbraucher, die in die Nutzung ihrer Daten eingewilligt haben, wollen sehen, dass dies wie vereinbart geschieht. 87 % reagieren kritisch oder ziehen sich zurück, wenn eine Marke Daten abfragt, die nichts mit ihrem Angebot zu tun haben. Die Botschaft ist klar: Marken sollten nur die Daten erheben, die sie wirklich brauchen – und offen zeigen, wie diese ihren Service verbessern.
In einer Welt, in der Datenschutz immer mehr zählt, ist Verantwortung keine Option – sie ist Voraussetzung. Denn die Daten gehören nicht der Marke, sondern dem Menschen dahinter. Marken dürfen sie nutzen, verarbeiten und anreichern – aber nur im Rahmen dessen, was ihnen ausdrücklich erlaubt wurde.
Für die Kommunikationsbranche bietet sich hier eine große Chance: Sie kann Marken dabei unterstützen, Datenerhebung aktiver und transparenter zu machen – und die Kommunikation darüber offen und glaubwürdig zu gestalten. Wie unsere Studie "The Privacy Mandate" zeigt, ist eine proaktive, offene Kommunikation mit Kunden darüber, wie ihre Daten genutzt werden, nicht nur notwendig, sondern entscheidend, um Verantwortung zu zeigen und Vertrauen aufzubauen.
Unsere neue Studie, "Decoding Gen Alpha: A Primer on the Next Gen of Consumers" zeigt, wie Marken eine tragfähige Verbindung zur kommenden Generation aufbauen können.
Ein Beitrag von Chantel Adams, EVP Consumer bei We. Communications.
Ach, die guten alten Zeiten! Jeder, der in der Kommunikationsbranche arbeitet, kennt sie – sei es aus eigener Erfahrung oder zumindest aus den Geschichten erfahrener Kollegen und Kolleginnen...
Verschwenden wir als Kommunikator*innen die Zeit unseres Publikums mit Floskeln – anstatt die Worte zu wählen, die wirklich ankommen?
Daniel Blank, Managing Director We. Germany, erklärt, wie interne und externe Kommunikation besser gelingt.
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