Chinas Arbeitswelt steht an einem Wendepunkt: Schätzungen deuten darauf hin, dass die verfügbare Belegschaft schrumpft. Erfahrene, hoch qualifizierte Fachkräfte haben mehr Auswahl als je zuvor, und jüngere Arbeitskräfte suchen nach etwas anderem als den gering qualifizierten Jobs in der Fertigung, die vergleichbare Jahrgänge vor zehn oder fünfzehn Jahren noch angenommen hätten.
Gleichzeitig ist China ein Schlüsselmarkt für internationale Konzerne. Viele große Namen haben in den letzten Jahren regionale Hauptquartiere oder Shared-Service-Center im Land aufgebaut, darunter IKEA, Honeywell und GE mit jeweils Tausenden Beschäftigten, die für den Erfolg der Unternehmen in der Region und weltweit unverzichtbar sind. Für solche Unternehmen ist der zunehmende Wettbewerb um Talente ein noch größeres Problem: Wachsender Nationalismus führt dazu, dass viele jüngere Fachkräfte lieber für chinesische Vorzeigeunternehmen arbeiten als für ausländische.
Ende 2023 hat We. Red Bridge 300 B2B-Kommunikationsentscheider in China zu ihren Prioritäten für das kommende Jahr befragt. Eines der wichtigsten Ergebnisse: Unternehmen investieren zunehmend in die eigenen Leute. Unter allen ESG-Themen wurde Personalentwicklung als zweitwichtigster Schwerpunkt für das kommende Jahr eingestuft. 57 % sagen, dass Initiativen in diesem Bereich hohe Priorität haben oder unverzichtbar für die ESG-Strategie ihres Unternehmens sind. Nur grüne Initiativen wie CO2-Reduktion und ökologische Entwicklung (66 %) wurden noch höher bewertet.
Auf der anderen Seite haben jüngere Beschäftigte andere Erwartungen an die interne Kommunikation: Laut der Brands in Motion Studie 2021 von We. erwarten 63 % der Gen-Z-Beschäftigten in China - die übrigens einen wachsenden Anteil der Belegschaft ausmachen - dass Unternehmen und Führungskräfte "fast ständig" oder "alle ein bis drei Monate" kommunizieren. Das liegt über dem weltweiten Durchschnitt von 53 %.
Ein ähnliches Bild zeigen die Ergebnisse von We. Communications auf globaler Ebene: Unsere Studie 2023 mit über 114.000 Befragten in sieben Schlüsselmärkten weltweit belegt, dass 92 % die Beziehung zwischen Unternehmen und Beschäftigten für eine wesentliche Voraussetzung halten, um eine starke Reputation aufzubauen und zu bewahren. Der Bedarf an starker interner Kommunikation in China war nie größer.
Interne Kommunikation richtig zu gestalten, hat für internationale Konzerne, die sich im Wettbewerb mit einheimischen Unternehmen behaupten und anspruchsvolle potenzielle Beschäftigte überzeugen müssen, jetzt höchte Priorität. Gleichzeitig ist eine ernsthafte interne Kommunikationsstrategie für viele darunter Neuland. Sie sind es gewohnt, Verbraucher, Regulierungsbehörden und andere externe Zielgruppen über die eigene Belegschaft zu stellen, zumal die interne Kommunikation traditionell bei der Personalabteilung lag und nicht beim Kommunikationsteam.
We. verfügt über langjährige Erfahrung in der Entwicklung maßgeschneiderter interner Kommunikationsstrategien für Marken weltweit. Darauf sollten Kommunikationsprofis in China achten:
Versetze dich in die Perspektive deiner Beschäftigten. Welche Werte haben sie? Wo überschneiden sich diese mit deinen Unternehmenswerten? Entwickle eine Strategie, die auf diese gemeinsamen Werte setzt, und akzeptiere, dass es nicht bei allen eine Überschneidung geben wird.
Bereits 2019 zeigte die globale Brands in Motion Studie von We., wie Beschäftigte in wichtigen internationalen Märkten die Beziehung zu ihrem Arbeitgeber durch die Brille ihrer eigenen Werte betrachten und Unternehmen bevorzugen, deren Haltung mit ihren Werten übereinstimmt.
Von den Befragten im aktuellen Jahr, die ihr Unternehmen als Vorbild für werteorientierte Führung sehen, sagten 82 %, dass Marken die moralische Pflicht haben, sich mit gesellschaftlichen Themen auseinanderzusetzen, "wenn es ihre Beschäftigten betrifft." Auch wenn es für China zu dieser Frage noch keine Daten gibt, ist klar: Eine gemeinsame Mission und Vision sind ein wirkungsvolles Instrument, um sich bei aktuellen und potenziellen Beschäftigten abzuheben.
Identifiziere deine Wettbewerbsvorteile als Arbeitgeber und kommuniziere sie klar. Viele Beschäftigte suchen das bestmögliche Gesamtpaket. Wenn dein Unternehmen also gute Angebote macht, sorge dafür, dass sie bekannt sind, ob gutes Essen in der Kantine und Basketballplätze oder flexible Arbeitsmodelle und großzügige Urlaubsregelungen.
Ein Beispiel dafür ist Foxconn: Der Elektronikhersteller musste seine Arbeitgeber- und interne Kommunikation angesichts des harten Wettbewerbs um eine schrumpfende Belegschaft zur Priorität machen. In den letzten fünf Jahren hat das Unternehmen in seiner externen Kommunikation verbesserte Bedingungen in den Unterkünften für Arbeitnehmer, wettbewerbsfähige Gehälter und weitere Angebote für Beschäftigte in den Vordergrund gestellt. Damit hebt es sich deutlich von lokalen Tech-Unternehmen ab, deren „996"-Arbeitskultur (9 bis 21 Uhr, sechs Tage die Woche) in den letzten Jahren für Reputationsschäden gesorgt hatte.
Betrachte deine Beschäftigten als Markenbotschafter. In Zeiten allgegenwärtiger sozialer Medien repräsentieren sie ihr Unternehmen längst online und in ihrem Umfeld. Stelle also sicher, dass sie wissen, wofür die Marke steht. Und bedenke: Interne Kommunikation wird mit hoher Wahrscheinlichkeit nach außen dringen. Lege deshalb bei internen Materialien den gleichen Qualitätsmaßstab an wie bei externen.
Volvo hat sich das zu Herzen genommen. 2023 wurden 18 Beschäftigte aus vier Städten zu "Employee Sustainability Ambassadors" ernannt. Sie erstellen nachhaltigkeitsbezogene Inhalte für die interne und externe Kommunikation und zeigen, welchen Einfluss Volvos Nachhaltigkeitszusagen auf Geschäft und Arbeitskultur haben. Mit Vlogs, Blogbeiträgen, Artikeln und mehr beschreitet Volvo einen neuen Weg: Beschäftigte werden befähigt, ESG-Initiativen aktiv mitzugestalten und nach außen zu tragen.
In einer sich verändernden Beziehung zwischen China und dem Rest der Welt sind starke, belastbare Verbindungen zu den eigenen Beschäftigten unverzichtbar, wenn auch selten einfach. Eine Universallösung gibt es nicht. Der erste Schritt: das Thema ernst nehmen. Alle weiteren Erfolge bauen auf einem durchdachten Ansatz auf, der auf die individuellen Bedürfnisse deines Unternehmens zugeschnitten ist.
Kass Sells, CEO International We. Communications, über Beziehungsaufbau mit Mitarbeitenden, bestehenden und potentiellen Kunden.
Wie Transparenz und Kommunikation in F&E Vertrauen in Unternehmen aufbauen und deren Führungsrolle untermauern.
Ein Fachbeitrag von Jette Kilian, Head of Health bei We. Communications Germany.
Für ärztliches Fachpersonal spielt Transparenz in der klinischen Forschung eine zentrale Rolle (39 %). Vor allem die jüngeren unter ihnen bewerten eine offene Kommunikation über klinische Forschungsaktivitäten als besonders wichtig.
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