B2B-Marketer blicken optimistisch auf 2024. Das zeigen die Daten einer Umfrage von We. Red Bridge von Ende 2023, für die wir 300 B2B-Entscheider in ganz China befragt haben. Um potenzielle Chancen zu nutzen, plant mehr als die Hälfte der B2B-Marketer, die Ausgaben für Marketing und Kommunikation im kommenden Jahr zu erhöhen.
Bei klassischen Kommunikationsmaßnahmen wie Interviews, Events und Fachartikeln planen die meisten Befragten jedoch, die Budgets stabil zu halten oder zu kürzen. Stattdessen wollen 56 % mehr in Kurzvideos investieren und 48 % in Social-Media-Posts. Chinas Mobile-first-Kultur hat sich im B2B-Geschäft vollständig durchgesetzt, genauso wie sie in allen anderen Bereichen des täglichen Lebens in China unverzichtbar geworden ist.
Nicht alle Kategorien von Social-Media-Inhalten funktionieren für B2B-Marken gleich gut. Doch die Umfrageergebnisse von We. Red Bridge zeigen: Gerade ESG-Themen werden zu einer wichtigen Quelle für Social-Media-Inhalte, besonders für Kurzvideos. Das ist aber nur ein Teil des Bildes. B2B-Marken sollten ihre ESG- und Social-Media-Strategien ganzheitlich denken, um das Beste aus ihren Investitionen herauszuholen.
We. Red Bridge entwickelt und realisiert seit über zehn Jahren digitale Kommunikationsstrategien für Consumer- und B2B-Marken und hat eine besondere Expertise in ESG-Kommunikation aufgebaut. Über unsere Umfrage- und Interviewdaten hinaus beobachten wir einen klaren Trend: Immer mehr B2B-Marken in China beauftragen uns mit ganzheitlichen digitalen Strategien, die Markenaufbau und Vertriebsinfrastruktur rund um zentrale Events im Jahresverlauf verzahnen, darunter CIIE, Chinaplas, Canton Fair, die Automessen in Shanghai und Peking und weitere.
Marken verfolgen mit ihrer digitalen Präsenz viele Ziele. Doch B2B-Marken setzen zunehmend gezielt auf digitale Kanäle, um ihre ESG-Aktivitäten sichtbar zu machen, Markenbekanntheit und -präferenz aufzubauen und den Vertrieb zu fördern. Die meisten digitalen Strategien verfolgen beides: Ein Teil der Inhalte informiert über die Marke und ihre Aktivitäten, ein anderer Teil zielt darauf ab, Leads zu generieren. Ergänzt werden diese Strategien häufig durch Kampagnenaktivierungen rund um wichtige Termine, etwa einen virtuellen Messestand, über den Interessenten, die nicht vor Ort sein können, die Inhalte des Stands einsehen und Kontakt zum Vertriebsteam aufnehmen können. Oder ein WeChat-HTML5-Spiel oder andere Aktivierungen auf der Veranstaltung, die den Teilnehmenden eine zusätzliche digitale Dimension bieten.
Das wichtigste Ergebnis der Umfrage von We. Red Bridge: ESG, und insbesondere Nachhaltigkeit, steht für B2B-Entscheider 2024 und darüber hinaus ganz oben auf der Agenda. Zwar sehen nur etwa ein Drittel der Befragten Nachhaltigkeit als unverzichtbar für ihr kurzfristiges Geschäft (35 %, viertwichtigste Antwort). Doch auf Sicht von drei bis fünf Jahren wird sie zur zweitwichtigsten Priorität (39 %). Und die Hälfte der Befragten glaubt, dass Nachhaltigkeit in diesem Zeitraum zu den wichtigsten Faktoren bei den Kaufentscheidungen ihrer Kundschaft gehören wird.
Da digitale Kanäle einen wachsenden Anteil der Marketingbudgets beanspruchen und ESG als geschäftsentscheidend gilt, müssen B2B-Marken klar durchdenken, wie sie ESG-Inhalte über ihre digitalen Kanäle ausspielen. Das beginnt mit einer klaren Vorstellung davon, was erzielt werden soll: Dient eine einzelne Aktivierung oder ein Inhalt der Steigerung von Bekanntheit und Präferenz, oder sollen die Verkaufszahlen angekurbelt werden?
MARKENAUFBAU: ESG auf digitalen Kanälen begann als Instrument zum Markenaufbau und eignet sich nach wie vor hervorragend dafür. Es zeigt deiner Zielgruppe, welche Themen deiner Marke wichtig sind, und lässt sie verstehen, wofür du jenseits deiner Produkte stehst.
ESG-Inhalte für den Markenaufbau sind narratives Storytelling. Sie bieten die Chance, eine zusammenhängende Geschichte zu erzählen, ob als einzelnes Content Piece oder als Serie, und funktionieren am besten mit entsprechendem Investment. Denke zum Beispiel an kommentierte Videos, die für verschiedene Formate angepasst werden können und Interviews, Erfahrungsberichte und visuelle Darstellungen deiner ESG-Arbeit umfassen. Oder an mehrteilige Social-Media-Inhalte mit starkem Design und Bildsprache, die die Botschaft transportieren.
DHL hat die Kraft digitaler Kanäle für den Markenaufbau in China besonders gut verstanden. Zuletzt hat DHL den Fokus auf Initiativen gelegt, die innovative Technologien zur Reduktion von CO2-Emissionen nutzen, etwa wasserstoffbetriebene Lieferfahrzeuge, Drohnen und mehr. Diese Themen sind auf DHLs Douyin- und WeChat-Kanälen stark präsent und funktionieren auch bei Influencern sehr gut. Im vergangenen Jahr haben DHLs Douyin-Videos über 40 Millionen Aufrufe, mehr als 80.000 Likes, 4.000 positive Kommentare und 5.700 Shares erzielt. Das zeigt: ESG- und Nachhaltigkeitsinhalte auf digitalen Kanälen können eine zentrale Rolle dabei spielen, potenzielle Kunden und Kundinnen über B2B-Marken zu informieren.
VERTRIEB: Die meisten B2B-Unternehmen sind nicht wie Consumer-Marken für den Direktvertrieb über Social Media oder digitale Kanäle aufgestellt. Dennoch kommunizieren die meisten Vertriebsteams zumindest teilweise über digitale Kanäle wie WeChat mit potenziellen Kunden, und Einkäufer konsumieren wie alle anderen auch Inhalte über digitale Kanäle. Auch wenn vertriebsorientierte Inhalte nicht direkt zu Abschlüssen führen, gibt es für B2B-Marken viele Wege, über digitale Kanäle den Vertrieb anzukurbeln.
Der Weg dorthin führt über Inhalte, die direkt auf die spezifischen Bedürfnisse deiner Kundschaft zugeschnitten sind. Vertriebsorientierte ESG-Inhalte brauchen nicht die gleiche Tiefe wie Inhalte für den Markenaufbau. Stattdessen sollten sie prägnant und leicht verständlich sein und regelmäßig gespielt werden. WeChat- und andere Social-Media-Posts mit Fakten wie etwa Updates zu angekündigten Initiativen, der Performance neuer Nachhaltigkeitsprodukte und mehr kommen gut an. Ebenso Videos unter einer Minute mit Infografiken und kurzen Interviewausschnitten, die konkrete Datenpunkte vermitteln und zeigen, wie dein Unternehmen Kunden bei ihren eigenen ESG-Zielen unterstützen kann. Diese Inhalte können dann von deinem Vertriebsteam an potenzielle und bestehende Kunden weitergeleitet werden, um Gespräche anzustoßen und aufrechtzuerhalten.
Einen strategischen Ansatz zu entwickeln, der die Wirkung jedes ESG-Inhalts auf digitalen Kanälen maximiert, ist ein komplexer und sich ständig verändernder Prozess. Das gilt besonders, da sich die Definition von ESG weiterentwickelt und Chinas digitales Ökosystem immer vielschichtiger wird. Es gibt keinen Universalansatz, und auch erfolgreiche Strategien müssen regelmäßig überprüft werden, ob sie noch zur Unternehmensstrategie passen. Aber der Ausgangspunkt bleibt immer derselbe: ein klares Verständnis der Bedürfnisse deiner Kunden.
ESG hat sich bereits als wirkungsvolles Instrument für Kommunikationsprofis erwiesen. Und wir sehen, dass die Bedeutung weiter wachsen wird, je mehr Marken das volle Potenzial von ESG entdecken, um mit Menschen in Verbindung zu treten.
ESG-Kommunikation – was ist da eigentlich schiefgelaufen? Das Problem lag nie in mangelnder Überzeugung, sondern in der Art und Weise, wie kommuniziert wurde. In dem, was weggelassen wurde.
Von Prof. Ioannis Ioannou, London Business School.
2019 gab Procter & Gamble bekannt, seine Nachhaltigkeitsziele bis Ende des Jahrzehnts nicht erreichen zu können. Die Nachricht stieß auf zunehmende Kritik. Wie das Unternehmen darauf reagierte, lohnt einen genaueren Blick.
Ein Beitrag von Libby Woolnough, Group Head CRBP, We. Communications Australia.
Für ärztliches Fachpersonal spielt Transparenz in der klinischen Forschung eine zentrale Rolle (39 %). Vor allem die jüngeren unter ihnen bewerten eine offene Kommunikation über klinische Forschungsaktivitäten als besonders wichtig.
ESG-Kommunikation – was ist da eigentlich schiefgelaufen? Das Problem lag nie in mangelnder Überzeugung, sondern in der Art und Weise, wie kommuniziert wurde. In dem, was weggelassen wurde.
Von Prof. Ioannis Ioannou, London Business School.
2019 gab Procter & Gamble bekannt, seine Nachhaltigkeitsziele bis Ende des Jahrzehnts nicht erreichen zu können. Die Nachricht stieß auf zunehmende Kritik. Wie das Unternehmen darauf reagierte, lohnt einen genaueren Blick.
Ein Beitrag von Libby Woolnough, Group Head CRBP, We. Communications Australia.
Für ärztliches Fachpersonal spielt Transparenz in der klinischen Forschung eine zentrale Rolle (39 %). Vor allem die jüngeren unter ihnen bewerten eine offene Kommunikation über klinische Forschungsaktivitäten als besonders wichtig.
