Beim Verschreiben von Therapien bewerten Ärztinnen und Ärzte in erster Linie deren Nutzen-Risiko-Verhältnis. Doch spielen auch andere Faktoren eine Rolle? Die globale Brands in Motion Health-Studie von We. Communications, "Healthy Reputation: More Than Medicine", zeigt: Neben Wirksamkeit und Sicherheit eines Medikaments ist die Unternehmensreputation der wichtigste Faktor für das Verschreibungsverhalten von Ärzt*innen. Doch wie definiert ärztliches Fachpersonal eigentlich Unternehmensreputation?
Unsere globale Studie zeigt, dass vier Faktoren sie maßgeblich prägen: evidenzbasierte Informationen, Patientenaufklärung, Unterstützung im Krankheitsmanagement und Zusammenarbeit mit Patientenorganisationen.
Die befragten Ärzt*innen machen ihre Verschreibungsentscheidung zum Beispiel nicht allein daran fest, ob ein Unternehmen hochwertige Medikamente produziert oder in neue Therapien investiert. Mindestens ebenso relevant ist, wie gut es die Fort- und Weiterbildung zur jeweiligen Behandlung gestaltet. 57 % der Befragten bewerten die Qualität der medizinischen Fortbildungsangebote als "sehr wichtig" oder "äußerst wichtig" für ihre Entscheidung. Zum Vergleich: Nur 40 % der Ärzt*innen sagen das über die Rolle des Außendienstes.
Bisher haben Biotech- und Pharmaunternehmen vor allem über einzelne Produkte kommuniziert – insbesondere durch ihren Außendienst. Angesichts des Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit von Ärzt*innen ist das nachvollziehbar. Doch wie unsere Studie zeigt, hat auch die Unternehmensmarke insgesamt einen erheblichen Einfluss auf das Verschreibungsverhalten. Umso wichtiger ist es, die richtige Balance zwischen Produkt- und Unternehmenskommunikation zu finden.
Dafür braucht es ein klares Verständnis davon, welche Informationen Ärzt*innen suchen und in welcher Form sie diese am liebsten erhalten. Eine gute Unternehmenswebsite allein reicht dafür nicht aus: Ärzt*innen wollen Ergebnisse in der Praxis sehen. Entscheidend ist, die richtigen Inhalte über die richtigen Kanäle auszuspielen – zugeschnitten auf die Bedürfnisse der klinischen Zielgruppe.
Ob evidenzbasierte Informationen für Ärzt*innen, Patientenaufklärung, Unterstützung im Krankheitsmanagement oder die Zusammenarbeit mit Patientenorganisationen: All diese Faktoren prägen die Unternehmensreputation – und beeinflussen damit direkt die Verschreibungsentscheidung.
Biotech- und Pharmaunternehmen müssen einen engen, wechselseitigen Dialog mit Fachpersonal und Patient*innen aufbauen. Nur so lassen sich die jeweiligen Bedürfnisse erkennen und sicherstellen, dass alle gleichberechtigten Zugang zu Informationen über das Medikament haben – und dass alle Stimmen gehört werden.
Unsere Studie zeigt: HCPs erwarten ein umfassendes Informationsangebot. Wo und wie engagiert sich das Unternehmen? Welche Ziele wurden erreicht? Wo gibt es Hürden? Darüber hinaus wünschen sie sich maßgeschneiderte Fortbildungsangebote, die ihren Arbeitsalltag erleichtern. Komplexe medizinische Inhalte müssen dafür in einem praxistauglichen Format aufbereitet sein. Auch Unterstützungsprogramme für Patienten können das Krankheitsverständnis und die Therapietreue verbessern – und damit die Arbeit des medizinischen Fachpersonals erleichtern. Wenn das gut umgesetzt wird, wirkt sich dieses Engagement positiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens und auf das Verschreibungsverhalten aus.
Wirkungsvolle Kommunikation und Fortbildung setzen voraus, komplexe Inhalte klar und verständlich vermitteln zu können. Pharma- und Biotechunternehmen können die Ärzteschaft über Therapien informieren und medizinisches Wissen bereitstellen, das Patient*innen hilft, ihre Erkrankung selbstbestimmt zu managen.
Dazu gehört auch, Forschungsinhalte praxisnah aufzubereiten. Wer das gut macht, positioniert sich als vertrauenswürdiger und kompetenter Partner an der Seite der Ärzt*innen – und erleichtert ihnen die tägliche Arbeit.
Damit sind wir im Bereich der Wissenschaftskommunikation. Es geht nicht nur darum, Forschungsergebnisse zu vermitteln. Gute Wissenschaftskommunikation zeichnet sich dadurch aus, dass Inhalte und Methoden relevant, verständlich und transparent sind. Zuhören können und sich in die Zielgruppe hineinversetzen ist dabei unerlässlich. Nur so lassen sich die jeweiligen Perspektiven verstehen und ein aktiver Dialog mit unterschiedlichen Gruppen führen – auch mit solchen, die der Wissenschaft eher fernstehen.
Wer über Wissenschaft kommuniziert, muss sie zunächst verstehen und einordnen können. Kommunikationskompetenz setzt sich dabei aus mehreren Bausteinen zusammen: Wissen über die Medienlandschaft, konzeptionelle Stärke, Quellenkritik, Zielgruppenorientierung, Liebe zum Detail, Bereitschaft zu Interaktion und Dialog sowie die Fähigkeit, auch unter regulatorischen Rahmenbedingungen überzeugend zu kommunizieren.
Wissenschaft verstehen und kreativ kommunizieren – das ist unser Anspruch. Dafür haben wir "WE SCIENTIVITY: Science meets Creativity" entwickelt.
Unser Leistungsspektrum verbindet Wissenschaft, Kreativität und Kommunikation. Gemeinsam nutzen wir diese drei Disziplinen, um medizinische Inhalte verständlich aufzubereiten. Scientivity steht für unseren Anspruch, immer auf dem aktuellen Stand der Forschung zu sein. Wir entwickeln kreative Lösungen, die über die reine Erzeugung von Aufmerksamkeit hinausgehen: Sie erzählen Geschichten – über Menschen und ihre Gesundheit. So entsteht echte Begeisterung für wissenschaftliche Inhalte, die im Gedächtnis bleiben und Veränderung bewirken.
Der Mensch steht bei uns im Mittelpunkt. Unser Ziel: Ärztinnen und Ärzte sollen Verschreibungsentscheidungen eigenständig und aus voller Überzeugung heraus treffen können. Das setzt voraus, dass sie die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe verstehen, die wissenschaftlichen Grundlagen kennen und auch die übergeordnete Mission der Pharma- und Biotechbranche nachvollziehen können – über den Nutzen einzelner Produkte hinaus. Dafür zu sorgen, ist unser Job.
Du hast Fragen zu wirksamer Wissenschaftskommunikation? Schreib uns an Scientivity@wecommunications.com.
Hier geht es zum vollständigen Brands in Motion Health Report von We. Communications: "Healthy Reputation: More Than Medicine".
Für Brands in Motion 2023 haben wir Healthcare Professionals weltweit gefragt: Wie zeigen Pharma- und Biotech-Unternehmen Innovation am überzeugendsten?
Christina Corso, EVP Health bei We. Communications, ordnet ein.
Für Biotech- und Pharmaunternehmen braucht es mehr als hochwertige, sichere Medikamente, um eine starke Unternehmensreputation aufzubauen und zu halten.
Ein Beitrag von Nitin Mantri, Regional Executive Managing Director Asia-Pacific, We. Communications.
Tiefgreifende Umbrüche wie der Einsatz von künstlicher Intelligenz machen die Gesundheitsversorgung unübersichtlicher und wettbewerbsintensiver – und stellen Marken und Unternehmen vor immer größere Anforderungen.
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