Was HCPs überzeugt: nicht die Technologie, sondern ihre Wirkung

Künstliche Intelligenz und Big-Data-Analysen werden häufig als zentrale Zukunftstechnologien genannt, die die Pharmaindustrie grundlegend verändern. Umso überraschender: Als We. Communications Healthcare Professionals (HCPs) fragte, welche Maßnahmen ein Biotech- oder Pharmaunternehmen am überzeugendsten als innovativ ausweisen, landeten genau diese Technologien auf den letzten Plätzen.

In unserer globalen Studie Brands in Motion 2023, "Healthy Reputation: More Than Medicine", haben wir ärztliches Fachpersonal (HCPs) gefragt: Was macht ein Pharma- oder Biotech-Unternehmen in euren Augen wirklich innovativ? Ihre Aussagen – nach Relevanz bewertet:

1. Neue Behandlungsmethoden mit neuen Wirkmechanismen oder Wirkstofffpfaden für verschiedene Therapiebereiche entwickeln
2. Technologie einsetzen, um Fortschritte zu erzielen oder die Effizienz zu steigern (z. B. in klinischen Studien, der Produktion etc.)
3. Neue Verabreichungsmethoden für Therapiebereiche entwickeln
4. Schrittweise Verbesserungen an bestehenden Therapien entwickeln, die die Lebensqualität von Patient*innen steigern
5. Neue Methoden für die Durchführung klinischer Studien entwickeln

Diese Maßnahmen überzeugten am wenigsten:

• Einsatz von Big Data und Analytics
• Einsatz von KI
• Partnerschaften mit Organisationen außerhalb des Gesundheitssektors

Interessanterweise ist die zweitplatzierte Maßnahme technologiebasiert – allerdings hat der Einsatz von Technologie einen Bezug zum konkreten Nutzen. Das legt nahe, dass ärztliches Fachpersonal weniger von der Technologie an sich beeindruckt sind, sondern vielmehr von ihrem konkreten Nutzen für Patientinnen und Patienten. Wenn Pharma- und Biotech-Unternehmen gegenüber HCPs über Technologie kommunizieren, sollten sie diese daher konsequent im Kontext von Patientenergebnissen einbetten. Die Branche muss den Schritt weg von Buzzwords hin zu klaren, verständlichen Erklärungen machen – und zeigen, wie Tools wie KI und Big-Data-Analysen HCPs und ihre Patientinnen und Patienten konkret voranbringen.

Warum ist das relevant? Ganz einfach: Rund 65 % der von We. Communications befragten HCPs gaben an, Medikamente von Unternehmen, deren Ruf sie nicht überzeugt, nur zögernd zu verschreiben oder weiterzuempfehlen. Auf die Frage, welche Eigenschaften für ein Biotech- oder Pharmaunternehmen am wichtigsten sind, landete "innovativ" auf Platz zwei – direkt hinter "patientenzentriert". Diese Ergebnisse bieten Unternehmen eine echte Chance: Wer beides verbindet, baut seinen Einfluss aus. Konkret bedeutet das: Wer über technologische Lösungen spricht, sollte den Fokus auf Patientenzentrierung legen.

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Den Zusammenhang von Tech und Menschen wieder herstellen

So können Pharma- und Biotech-Unternehmen ihre Initiativen zur digitalen Transformation wirkungsvoll kommunizieren und ihre Reputation bei HCPs gezielt stärken:

1. Belege statt Versprechen. Technologieunternehmen haben meist mehr Spielraum als Unternehmen aus anderen Branchen, wenn sie neue Innovationen beschreiben – Produkte werden iterativ entwickelt und veröffentlicht, bevor sie ausgereift sind, von der Alpha- zur Beta-Version bis hin zu Version 1.0. Ergebnisse folgen oft erst im Nachhinein. HCPs sind verständlicherweise konservativer. Bevor sie bereit sind, bewährte Methoden gegen neue technologische Ansätze einzutauschen, brauchen sie Belege dafür, dass diese mindestens genauso gut funktionieren – oder besser.‍
2. Denkt daran: Im Kern geht es um den Menschen. HCPs denken klinisch - aber ihr stärkster Antrieb ist der Wunsch, ihren Patientinnen und Patienten zu helfen. Wer über neue Technologien kommuniziert, sollte genau dort ansetzen: beim Menschen. Und dabei den praktischen Mehrwert nicht vergessen.
3. Der Gesundheitssektor hatte immer schon einen klaren Auftrag: das Leben von Patientinnen und Patienten verbessern. Die Geschwindigkeit, mit der Technologie die Branche verändert, ist beeindruckend – aber die gemeinsame Mission von Pharma- und Biotech-Unternehmen und HCPs bleibt der eigentliche Antrieb. Technologie ist das Werkzeug, nicht das Ziel.

Unternehmen zeigen Patientenzentrierung, indem sie bahnbrechende Technologien sichtbar machen – aber die Botschaft muss stimmen. Es geht immer darum, den Nutzen neuer Technologien direkt mit dem Leben der Patientinnen und Patienten zu verknüpfen. Das ist es, was HCPs in ihrer Entscheidung wirklich bewegt.

Die vollständige Brands in Motion Studie von 2023 gibt es hier: "Healthy Reputation: More Than Medicine".

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