Als Kommunikations-Beraterin im Health Bereich ist es nicht immer leicht, interne Stakeholder davon zu überzeugen, in Aufbau und Schutz ihrer Marke zu investieren. Aber jetzt haben wir es schwarz auf weiß: Reputation ist kein Nice-to-have, sondern beeinflusst direkt das Verschreibungsverhalten – und kann sich so spürbar auf das Geschäftsergebnis auswirken.
Die Ärzteschaft, die tagtäglich an vorderster Front der Patientenversorgung steht, lässt sich bei ihren Entscheidungen nicht nur von Sicherheit, Wirksamkeit und Kosten einer Behandlung leiten. Sie schaut auch auf die Reputation der Unternehmen dahinter. Der Brands in Motion Health Report 2024 von We. Communications, "Reputation Rules: Unlocking Physician Prescribing Power" zeigt, welche Rolle Reputation bei den Entscheidungen von Fachleuten im Gesundheitswesen wirklich spielt.
Letztes Jahr zeigte unser Brands in Motion Health Report, "Healthy Reputation: More Than Medicine": Wenn Ärzt*innen zwischen Medikamenten mit ähnlichem Sicherheits-, Wirksamkeits- und Kostenprofil wählen müssen, orientieren sich 62 Prozent von ihnen an der Reputation des jeweiligen Biotech- oder Pharmaunternehmens. Für Kommunikationsteams, die sich der Kraft von Reputation schon lange bewusst waren – wenn auch manchmal nur aus dem Bauchgefühl heraus –, war das eine längst überfällige Bestätigung.
Was dieses Jahr besonders auffällig war: Ärzt*innen betrachten Reputation auf drei verschiedenen Ebenen – Unternehmensführung, Expertise in einzelnen Fachbereichen und Markenführung. Jede Ebene hat ihr eigenes Gewicht und ihre eigene Bedeutung – und kann maßgeblich beeinflussen, wie Therapien wahrgenommen und ausgewählt werden.
Es gibt einen direkten Zusammenhang zwischen Unternehmensreputation und Verschreibungsverhalten. Unsere Studie zeigt: 81 Prozent befragten Ärzte und Ärztinnen geben an, dass die Gesamtreputation eines Unternehmens ihre Wahrnehmung des Nutzens eines Medikaments zumindest in moderatem Maße beeinflusst. Welche Faktoren tragen aus Sicht von Ärzt*innen am stärksten zur Unternehmensreputation bei? Laut unserer Forschung sind dies: Verlässlichkeit und Glaubwürdigkeit (73 %), Vertrauen (52 %), Transparenz und Kommunikation (47 %) sowie Innovation (44 %). Auf dieser Reputationsebene müssen Unternehmen nachweisen, dass sie eine nachweisliche Erfolgsbilanz in punkto Produktqualität, ethisches Handeln, transparente Kommunikation mit Stakeholdern und ein langfristiges Engagement zur Bewältigung ungedeckter Patientenbedürfnisse vorweisen können – nur so können sie sich dauerhaft behaupten.
Die zweite Reputationsebene bezieht sich auf die wahrgenommene Expertise eines Unternehmens in einem bestimmten Krankheitsbereich. Fachleute suchen nach Unternehmen mit nachgewiesener Erfahrung in spezifischen Indikationen. Unser Report zeigt: 59 Prozent der Befragten lassen sich von der Kompetenz und Expertise eines Unternehmens in einem bestimmten Krankheitsbereich leiten – und damit sogar etwas mehr als von der allgemeinen Unternehmensreputation (58 %). Unternehmen, die beispielsweise in der Onkologie, Kardiologie oder Endokrinologie herausragende Leistungen erbringen und eine nachweisliche Innovations- und Erfolgsgeschichte in diesen Bereichen vorweisen können, beeinflussen das Verschreibungsverhalten in besonderem Maße. Diese spezialisierte Reputation gibt Fachleuten die Gewissheit, dass ein Unternehmen nicht nur über fundiertes Fachwissen verfügt, sondern sich auch aktiv für die Weiterentwicklung von Therapien in dem jeweiligen Bereich einsetzt.
Es versteht sich von selbst, dass die Reputation einzelner Marken und Produkte Verschreibungsentscheidungen beeinflusst. In der Pharmaindustrie wird Markenreputation durch die Kommunikation positiver klinischer Studiendaten, eine überzeugende Darstellung der Stärken und Vorteile einer Marke sowie durch Patientenberichte aufgebaut. Hier fließt in der Regel der Großteil der Kommunikationsressourcen eines Unternehmens – und das zu Recht. Doch wenn Marken in einem hart umkämpften Markt gleichauf liegen, sollten Unternehmen stärker in ihre Indikations- und Unternehmenskompetenz investieren, um sich durchzusetzen.
Eine starke Unternehmensreputation wirkt weit über Verschreibungsentscheidungen hinaus. Unser Report zeigt: Eine gute Reputation stärkt das Vertrauen in der medizinischen Gemeinschaft (62 %), steigert die Glaubwürdigkeit in der Branche (52 %) und eröffnet mehr Möglichkeiten zur Zusammenarbeit mit Ärzt*innen (34 %). In ihrer Gesamtheit stärken diese Faktoren die Innovationskraft eines Unternehmens, erweitern seine Marktpräsenz – und verbessern letztlich die Patientenversorgung.
Angesichts des weitreichenden Einflusses von Reputation auf allen drei Ebenen ist es für Pharma- und Biotechunternehmen entscheidend, ihre Reputation aktiv zu gestalten und kontinuierlich zu stärken. Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Report:
Im hart umkämpften Gesundheitsmarkt ist eine starke Reputation auf Unternehmens-, Indikations- und Markenebene von entscheidender Bedeutung. Pharma- und Biotechunternehmen sollten ihre Reputation kontinuierlich messen und stärken, um das Verschreibungsverhalten von Ärzt*innen nachhaltig zu beeinflussen und langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern.
Arbeite mit We. Communications zusammen, um deine Reputation zu analysieren und gezielt zu stärken – damit sie zu einem echten Wettbewerbsvorteil wird. Für einen tieferen Einblick kannst du hier den vollständigen Brands in Motion Health Report 2024, "Reputation Rules: Unlocking Physician Prescribing Power", abrufen.
How audience-centric health communications can help achieve diversity, equity and inclusion.
From an assistant account executive to head of DEI at We. Communications, this is how I apply the lessons of my career in how I lead
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