Marken agieren in einer gespaltenen Gesellschaft unter Dauerstress: steigende Preise, Fachkräftemangel, Extremwetterlagen, eine anhaltende globale Pandemie und gesellschaftliche Unruhen – um nur einige zu nennen. Volatilität ist die Regel, nicht die Ausnahme.
In unsicheren Zeiten kann es verlockend sein, in den "Überlebensmodus" zu schalten und werteorientierte Initiativen zu Themen wie Klimawandel oder sozialer Gerechtigkeit zurückzufahren oder ganz aufzugeben. Die gute Nachricht: Es muss nicht immer ein Entweder/Oder sein. Unternehmen, die ihre langfristigen Purpose-Initiativen auf Eis legen, tun das auf eigenes Risiko. Wer dagegen Kurs hält, geht gestärkt aus der Krise hervor, kann neue Marktanteile gewinnen oder vielleicht sogar zur führenden Kraft in der Branche werden. Der aktuelle Brands in Motion Report von We., "The Bravery Mandate: Make It Real", bestätigt: Von Unternehmen wird erwartet, dass sie sich zu gesellschaftlichen Themen positionieren und handeln. Und dieser Anspruch wird bleiben.
Die Brands in Motion Studie 2022 von We. zeigt: 80 % der Befragten finden, dass Unternehmen in Zeiten starker gesellschaftlicher Spaltung die moralische Pflicht haben, Gräben zu überwinden. Gleichzeitig herrscht Ernüchterung in der Öffentlichkeit: Nur etwa die Hälfte der Marken wird als glaubwürdig in der Umsetzung ihrer Werteversprechen wahrgenommen. Und 68 % der befragten Verbraucher finden, dass Purpose- und ESG-Initiativen nicht auf Kosten von Bezahlbarkeit, Zugänglichkeit und Qualität der Produkte gehen sollten.
Marken stehen unter Druck wie nie zuvor, von allen Seiten. Doch der aktuelle Stresstest ist eine gute Nachricht für Unternehmen, die bereit sind, sich der Herausforderung zu stellen.
Hier sind drei Dinge, die du beachten solltest, wenn du deine Marke durch diese turbulenten Zeiten steuerst:
Unternehmen, die mit Haltung führen, profitieren auf vielen Ebenen: bessere Geschäftsergebnisse, leichtere Gewinnung und Bindung von Arbeitskräften und authentische, bessere Beziehungen zur Kundschaft.
Allerdings: Die Kommunikation rund um Haltung kann kann eine Gratwanderung sein. Die Brands in Motion Studie von We. zeigt: Menschen erwarten von Marken, das Richtige zu tun, aber gleichzeitig sollen Qualität und Preis-Leistung der Produkte stimmen.
Deshalb ist es wichtig, sich bewusst zu machen: Haltung zahlt sich langfristig aus. Laut einer Umfrage der Unternehmensberatung Deloitte verzeichnen werteorientierte Unternehmen 30 % mehr Innovation und 40 % höhere Mitarbeiterbindung.
Die Brands in Motion Studie 2022 von We. zeigt: Unternehmen sollten sich bei ihrem gesellschaftlichen Engagement auf praktische Themen konzentrieren, etwa Lebenshaltungskosten und psychische Gesundheit. Menschen wollen, dass Marken dort investieren, wo sie den größten Einfluss haben: in die eigene Organisation und die eigenen Leute. Ein Beispiel: Virgin Atlantic bildet freiwillige Teammitglieder darin aus, Anzeichen von Belastung bei Kolleginnen und Kollegen zu erkennen und Unterstützung zu leisten – ein starkes Beispiel für eine Initiative, die die Menschen in den Mittelpunkt stellt.
Fast drei von fünf Befragten erwarten, dass Marken auf ihre Leute achten und das Wohlbefinden der Beschäftigten trotz wirtschaftlicher Einschränkungen priorisieren. In herausfordernden Zeiten müssen Unternehmen ihre Mitarbeitenden unterstützen – mit Programmen, die psychische und körperliche Gesundheit stärken.
Beständigkeit ist entscheidend für Markentreue und Vertrauen. Fast 70 % der Befragten wünschen sich, dass Unternehmen sich langfristig auf ein Thema konzentrieren, statt jedes Jahr ein anderes zu unterstützen.
Das Wichtigste: Erzähle deine Story und gib ihr Gewicht. Dein Unternehmen sollte die Geschichten bekannt machen, die eng mit seiner Haltung verknüpft sind. Ein Beispiel ist die Kampagne "The Look" von Procter & Gamble (P&G): Sie thematisiert Diversität, Gleichberechtigung und unbewusste Vorurteile – Themen, die sich nahtlos in P&Gs übergeordnete Mission einfügen, "eine Kraft für Gutes und eine Kraft für Wachstum" zu sein.
Gleichzeitig sollten Marken transparenter darüber informieren, was sie als Reaktion auf aktuelle und aufkommende gesellschaftliche Themen tun – auch wenn die Maßnahmen erst einmal hinter den Erwartungen zurückbleiben. Fortschritt statt Perfektion: Das ist es, was Verbraucher sehen wollen. Gotham Greens etwa kommuniziert offen, warum das Unternehmen trotz nachhaltiger Produkte auf Plastikverpackungen setzt – ein schwieriger, aber notwendiger Kompromiss, solange es keine praktikablen Alternativen gibt. Wer sowohl Rückschläge als auch Erfolge teilt, baut Glaubwürdigkeit bei Stakeholdern auf.
Die Anforderungen dieser Zeit mögen überwältigend wirken. Aber Druck erzeugt Veränderung – und führt manchmal zu den stärksten Ergebnissen. Jetzt ist es an Unternehmen, ihre Haltung in die Tat umzusetzen. Nicht irgendwann. Jetzt. Und greifbar.
Werteorientiertes Handeln steht stärker unter Beobachtung als je zuvor – und bleibt dennoch untrennbar verbunden mit Reputation, Erfolg und Engagement.
Libby Woolnough, Group Head CRBP, We. Australia, ordnet ein.
Für ärztliches Fachpersonal spielt Transparenz in der klinischen Forschung eine zentrale Rolle (39 %). Vor allem die jüngeren unter ihnen bewerten eine offene Kommunikation über klinische Forschungsaktivitäten als besonders wichtig.
Daten von We. Red Bridge zeigen, wie wichtig digitale Kanäle für ESG-Storytelling sind.
Ein Beitrag von Martin Xu, Director Technology, We. Red Bridge.
Werteorientiertes Handeln steht stärker unter Beobachtung als je zuvor – und bleibt dennoch untrennbar verbunden mit Reputation, Erfolg und Engagement.
Libby Woolnough, Group Head CRBP, We. Australia, ordnet ein.
Für ärztliches Fachpersonal spielt Transparenz in der klinischen Forschung eine zentrale Rolle (39 %). Vor allem die jüngeren unter ihnen bewerten eine offene Kommunikation über klinische Forschungsaktivitäten als besonders wichtig.
Daten von We. Red Bridge zeigen, wie wichtig digitale Kanäle für ESG-Storytelling sind.
Ein Beitrag von Martin Xu, Director Technology, We. Red Bridge.
