Das werteorintierte Handeln von Unternehmen steht in den letzten Jahren stärker unter Beobachtung – und bleibt dennoch untrennbar verbunden mit Unternehmensreputation, Geschäftserfolg und Mitarbeiterengagement. Vor dem Hintergrund wachsender Skepsis werden Unternehmen zunehmend danach beurteilt – und belohnt oder abgestraft –, wie gut sie sich an den Werten und Bedürfnissen ihrer Kundschaft und Beschäftigten orientieren.
Die Begriffe "Corporate Purpose" und "werteorientierte Kommunikation" sind vermutlich überstrapaziert. Aber die Notwendigkeit für Unternehmen, zu verstehen und zu zeigen, wie sie ihr Umfeld positiv beeinflussen können, hat sich nicht verändert. Menschen wollen, dass Marken und deren Führungskräfte sich für eine bessere Welt einsetzen. Gleichzeitig begegnen sie Unternehmen, die Gutes tun wollen, mit Skepsis.
Wie können Unternehmen also ihre Haltung und ihren gesellschaftlichen Beitrag nachvollziehbar kommunizieren, wenn ihre Stakeholder guten Unternehmensabsichten zunehmend misstrauen?
Eine globale Umfrage von We. Communications unter knapp 15.000 Menschen zeigt: In Australien glauben die Menschen, dass weniger als die Hälfte der Marken weltweit (42 %) ihre Versprechen einlösen. Viele vermuten zudem, dass Marken, die tatsächlich ins Handeln kommen, es nur tun, um ihnen etwas zu verkaufen.
Tatsächlich ist der Anteil der Australier in der Umfrage, die als "Purpose-Zyniker" eingestuft werden - also Menschen, die finden, dass Marken sich gar nicht zu gesellschaftlichen Themen äußern oder handeln sollten - stärker gestiegen als in jedem anderen Markt weltweit: von 31 % im Jahr 2022 auf 37 % im Jahr 2023. Am anderen Ende des Spektrums: Der Anteil der "Purpose-Befürworter" in Australien, also derjenigen, die es ausdrücklich befürworten, dass Marken sich zu gesellschaftlichen Themen positionieren und handeln, sank im vergangenen Jahr auf 33 %.
Die Daten zeigen auch: Themen wie Klimawandel, Bildungschancen und soziale Gerechtigkeit, die in den vergangenen sechs Jahren an Bedeutung gewonnen haben, bleiben feste Bestandteile einer starken Unternehmensreputation. Doch pragmatischere und persönlichere Anliegen sind bei den Verbrauchern an die Spitze gerückt. In Australien sind die fünf wichtigsten Themen: persönliche Bedürfnisse von Beschäftigten, Einkommensungleichheit, wirtschaftliche Aussichten, Klimawandel und Bildungschancen.
In diesen Ergebnissen steckt eine wichtige Nuance, die Unternehmen und Kommunikationsteams beachten sollten. Im Kern sagen die Menschen: Unternehmen müssen weiterhin klare Positionen und Maßnahmen zu grundlegenden Themen wie Diversity, Equity and Inclusion vertreten, gleichzeitig aber den persönlicheren Anliegen ihrer Kundschaft und Beschäftigten mehr Aufmerksamkeit widmen. Führungskräfte müssen den Erwartungen gerecht werden, dass ihre Unternehmen sich zu sich zu gesellschaftlichen Themen positionieren und Menschen unterstützen. Und ihre Handlungen, Versprechen und Aussagen müssen in höchstem Maße relevant für das Unternehmen, seine Zielgruppen und den lokalen wirtschaftlichen und geografischen Kontext sein.
Immer wieder erleben Marken Gegenwind, wenn sie sich zu gesellschaftlichen Themen positionieren, aber gleichzeitig drängende Anliegen wie steigende Lebenshaltungskosten oder gendergerechte Löhne nicht ausreichend adressieren.
Marken können wirtschaftlich schwierige Zeiten meistern und ihre Reputation stärken, trotz wachsender Skepsis. Der Schlüssel: sich auf wenige, werteorientierte Ziele konzentrieren und gleichzeitig zeigen, dass sie die Bedürfnisse der Menschen verstehen.
Fast jeder vierte Mensch in Australien wünscht sich von Unternehmen eher handfeste Zusagen als ambitionierte Ziele. Klar, wir alle wollen den Planeten retten. Aber Unternehmen, die sich zu Maßnahmen verpflichten, die ihre Kundschaft, Beschäftigten und Investoren direkt betreffen, und diese wirkungsvoll kommunizieren, werden mit besserer Reputation und Geschäftserfolg belohnt. Stillstehen, abtauchen oder auf strategisches Stillschweigen bei Nachhaltigkeitsthemen setzen kann nicht die Antwort sein - ist aber ein Balanceakt.
Markenhaltung ist wertlos, wenn sie nicht in der DNA deines Unternehmens steckt. Um nicht als "Woke-Washing" wahrgenommen zu werden, müssen Marken sicherstellen, dass ihr Handeln zu ihrer Haltung passt: von ihren Produkten über den Umgang mit den eigenen Leuten bis hin zur Unternehmenskultur. Wer das nicht tut, wirkt schnell eigennützig und unglaubwürdig, vor allem bei Stellungnahmen zu gesellschaftlichen Themen.
Markenhaltung ist trotz des inflationären Gebrauchs des Begriffs nicht überflüssig geworden, auch nicht angesichts wachsender Skepsis. Aber: Die Regeln - und die Kommunikation - sind differenzierter geworden.
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Ein Fachbeitrag von Jette Kilian, Head of Health bei We. Communications Germany.
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